Buyer Personas erstellen – Vorlage, Beispiele & Tipps

Mit Personas machst Du kein Marketing nach dem Gießkannenprinzip mehr, sondern sprichst Kundengruppen gezielt an, die für Dein Angebot den größten Erfolg versprechen, und steigerst Deinen Umsatz.

Außerdem verfasst Du passgenaue Texte, die

• einen echten Mehrwert für Leser bieten.
• Leser abholen und emotional berühren.
• Lösungen für Probleme der Zielgruppe aufzeigen.
• Kunden vom Produkt überzeugen.
• Markenwerte wirksam vermitteln.

Personas kannst Du im Unternehmen vielfältig gewinnbringend einsetzen. Oft wird eine umfangreich ausgearbeitete strategische Persona im Marketing erstellt und diese dann für andere Anwendungsbereiche weiterentwickelt beziehungsweise angepasst.

Eine fertige Version („Lennart Ladenbesitzer“) sieht dann möglicherweise wie das folgende Persona-Beispiel aus:

Ausgefülltes Buyer-Persona-Profil: So bekommen Deine Kunden ein Gesicht und können gezielt angesprochen werden.

Negative Personas

Eine negative Persona hingegen ist das Gegenteil des perfekten Kunden – sie vertritt eine Zielgruppe, die Du Dir nicht als Kunden wünschst. Das könnten zum Beispiel Kunden sein, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nur einmal bei dir einkaufen werden und dann nie wieder. Oder Personen, deren Bedürfnisse Du mit Deinem Produkt oder Service nicht befriedigen kannst.

Welche Vorteile habe ich durch eine Persona?

Das Persona-Modell macht die anonyme und in sich heterogene Zielgruppe greifbarer, indem es sie auf einzelne erdachte Personen runterbricht, um ein realistischeres Bild seiner Zielgruppe zu erhalten. Eine Persona stellt nicht nur eine abstrakte Gruppe, sondern eine zwar fiktive, aber doch konkrete Person dar, die vor dem geistigen Auge zum Leben erwacht. Dadurch kannst Du Dich besser in diese Person einfühlen und Content für sie entwickeln.

Weitere Vorteile durch die Erstellung einer Buyer Persona im Marketing:

• Kundenzentrierte Kommunikation: Personas helfen Dir dabei, die Kommunikation des gesamten Unternehmens (Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing, Kundenservice, etc.) am Kundennutzen auszurichten und nicht nur unspezifisch über Dein Produkt und seine Features zu sprechen. So kannst Du beim Versand von Newslettern an Deine Kunden zum Beispiel eine Segmentierung nach Buyer Personas vornehmen und die Botschaft und das Angebot auf die Informationen anpassen, die Du zu dieser Persona vorliegen hast. Das führt langfristig zum Aufbau einer echten Beziehung zum Kunden, die letztlich eine höhere Conversion Rate zur Folge hat.
• Ansprache der richtigen Interessenten: Personas unterstützen Dich zudem, die richtigen Interessenten zu adressieren und diese in Leads und am Ende in zahlende Kunden zu verwandeln. Was nutzen Dir Unmengen an Besuchern auf Deiner Website oder Downloads, die zu keinem Abschluss führen, da die falsche Zielgruppe angesprochen wurde?
• Auswahl der passenden Kanäle: Wenn Du Deine Persona definiert hast, erkennst Du, welche Inhalte und Formate für die von Dir adressierten Zielgruppen passen und über welche Kommunikationskanäle und Content-Plattformen diese transportiert werden müssen.
• Effiziente Content-Erstellung: Wenn Du weißt, für wen Du Inhalte erstellst, fällt Dir die Themenfindung einfacher. Denn die Persona verrät Dir, woran sie interessiert ist oder wonach sie möglicherweise sucht. So verfasst Du Content, der ihre drängendsten Fragen beantwortet und sie damit anspricht. Von der Auswahl der richtigen Themen bis hin zur Verwendung der passenden Tonalität wird der gesamte Content-Erstellungsprozess effizienter.
• Eingehen auf Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe: Wenn Du eine Persona erstellt hast, kennst Du auch die wichtigsten Probleme und Herausforderungen Deiner Zielgruppe. Du bist in der Lage, Inhalte zu schaffen, die auf diese Bedürfnisse eingehen. Indem Du die richtigen Lösungen für die Probleme Deines Publikums anbietest, hast Du die Chance, ihr Vertrauen zu gewinnen, was langfristig für den Aufbau einer treuen Anhängerschaft entscheidend ist.

Wie viele Buyer Personas soll ich erstellen?

Eine Buyer Persona beschreibt einen konkreten Kundentyp. Je nach Zielgruppe und Bandbreite des Produktangebots ist es sinnvoll, zwei bis vier Personas zu erstellen. Du kannst auch nicht alle Kunden berücksichtigen, da die Lebensumstände, Bedürfnisse, Wünsche und Gewohnheiten zu verschieden sind.

Die Daumenregel lautet: So viele Personas wie nötig, so wenige wie möglich. Hast Du beispielsweise für Deinen Shop zwei unterschiedliche Zielgruppen mit sieben Gemeinsamkeiten und nur jeweils drei Unterschieden, genügt eine Persona. Bei der Erstellung von Personas geht es darum, Gemeinsamkeiten zu identifizieren und darauf basierend eine Gruppierung vorzunehmen.

Gibt es zu viele Personas, geht der Schuss nur nach hinten los. Die Anwender sind verwirrt und nutzen die Personas letztlich nicht oder falsch.

Woher kommen die Informationen zur Persona-Erstellung?

Nachdem die Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten von Personas geklärt sind, geht es ans Werk: die Erstellung der Persona. Hier stellt sich die Frage: Wie komme ich an Informationen über meine Kunden beziehungsweise Zielgruppe?

Du kannst viel über Deine Zielgruppe lernen, wenn Du Deine bestehende Kundschaft und die Besucher Deiner Website analysierst.

Kundendatenbank

Zunächst ist es also sinnvoll, dass Du Dein CRM-System durchforstest: Welche Daten haben Deine Kunden schon über sich preisgegeben, welche Informationen kannst Du nutzen, um ein wirklichkeitsgetreues Bild Deiner Personas zu zeichnen? Hier einige Beispiele für demografische Informationen, die Du in Deiner Kundendatenbank filtern kannst:

• Geschlecht
• Alter
• Ort
• Familienstand
• Bildung
• Hobbys
• Interessen
• usw.

Analysiere Deine derzeitigen Kunden (beispielsweise mittels einer Clusteranalyse) und suche Gemeinsamkeiten: Welche Kundengruppen ähneln sich in ihrem Verhalten und können zu einer Gruppe, sprich Persona, zusammengefasst werden? Unterscheidet sich zum Beispiel das Kaufverhalten von Alleinerziehenden im Vergleich zu Paaren mit Kindern?

Bekommst Du über den Kundensupport E-Mail-Anfragen zu Deinen Produkten oder Deiner Website? Vielleicht sogar Optimierungsvorschläge oder Anregungen für neue Features? Prima! Dieses Feedback zeigt Dir, was Deine Kunden bewegt. Das kannst Du für die Erstellung Deiner Persona nutzen.

Social-Media-Kanäle

Eine tolle Datenquelle sind auch Deine Social-Media-Accounts: So kannst Du mit Facebook Insights Deine Facebook-Follower genauer unter die Lupe nehmen oder mit Twitter Audience Insights analysieren, wer Dir auf Twitter folgt, um herauszufinden, wer an Deinen Produkten oder Services Interesse hat. Außerdem: Welche Inhalte werden geteilt und geklickt? Prüfe, ob sich daraus gewisse Verhaltensmuster oder Bedürfnisse ableiten lassen.

Facebook Insights liefert Dir unter anderem demografische Informationen zur Zielgruppe Deiner Facebook-Präsenz.

Webanalyse

Nutze Dein Webanalysesystem (zum Beispiel Google Analytics, Matomo, etc.), um an demografische Informationen wie Alter, Geschlecht und generelle Interessen über Deine Websitebesucher zu gelangen.

Wenn Du die Besucher kennst, kannst Du diesen zielgerichtet Inhalte anbieten und neue Themen entwickeln. 

Die Berichte zu demografischen Merkmalen und Interessen rufst Du im Google-Analytics-Konto in der Navigation unter dem Menüpunkt „Zielgruppe“ ab. Die Übersicht zu „Demografische Merkmale“ präsentiert zwei Grafiken, die Aufschluss über Alter und Geschlecht der Nutzer Deiner Website geben.

Google Analytics liefert Dir Informationen zur Altersverteilung und zum Geschlecht Deiner Websitebesucher.

Die generellen Interessen Deiner Websitebesucher lassen sich in der Übersicht „Interessen“ einsehen.

Nutzt Du hier ein Segment, kannst Du zum Beispiel analysieren, für welche Themen sich Besucher zwischen 25 und 34 Jahren interessieren, die in Deinem Shop auch tatsächlich einen Kauf durchgeführt haben. Nur diese Käufergruppe sollte Dich interessieren.

Die gefundenen Themen lässt Du dann in die Erstellung des Redaktionsplans für Deine Website beziehungsweise Deinen Blog einfließen.

Welche Interessen haben Deine Websitebesucher? Auch das verrät Dir Google Analytics.

Außerdem hilft Dir Dein Webanalysetool herauszufinden, woher Deine Besucher kommen. Die Besucherquellen können Dir Hinweise darauf geben, welche Ziele Deine Besucher verfolgen. Nehmen wir an, Du verkaufst online Schuhe über einen Webshop. Eines Tages bemerkst Du, dass ein Großteil der Besucher von Seiten zum Thema Fußball kommt, weshalb Du davon ausgehen kannst, dass sie auf der Suche nach Fußballschuhen sind. Mit dieser Information gestaltest Du dann Deinen Shop so, dass diese Besucher genau das finden, was sie benötigen.

Wichtig: Die demografischen Daten stammen größtenteils aus Googles eigenem Netzwerk und zugekauften Daten, erfassen aber nicht alle Deine Websitebesucher. Der prozentuale Anteil der Nutzer, deren demografische Daten erhoben wurden, kannst Du im entsprechenden Google-Analytics-Bericht ablesen. Bedenke außerdem, dass die Systeme Dir keine Auskunft darüber geben, warum sich Kunden verhalten, wie sie sich verhalten. Dafür musst Du persönlich mit ihnen reden.

Außerdem: Wenn Du die Websitedaten in Deinem System analysierst, untersuchst Du nur die (guten) Kunden, die Du sowieso schon hast – und von denen Du noch mehr haben möchtest. Aber Du erfährst nichts über die Zielgruppe, die Du haben möchtest, also Dein Potenzial.

Kundenbefragungen

Ergänze die gesammelten Daten durch Interviews. Befrage Deine bestehenden Kunden, um Erkenntnisse aus erster Hand zu gewinnen und die wahren Motive und Hintergründe für Handlungen oder Nicht-Handlungen zu erfahren. Was sind die geheimen Wünsche Deiner Zielgruppe? Diese Informationen kann Dir die Webanalyse, wie eben angesprochen, nicht bieten. Identifiziere Einstellungen, Muster und Ansichten, die den Kaufprozess beeinflussen. Finde heraus, welche Fragen Deine Kunden haben, welche Herausforderungen sie meistern müssen und was ihnen dabei helfen könnte. Idealerweise arbeitest Du mit offenen Fragen anstatt mit Fragen, bei denen nur eine Ja/Nein-Antwort möglich ist.

Vermeide es, viel über Dich und Dein Unternehmen zu sprechen, sondern lass die Kunden ihre Story erzählen. Am Ende sollten Dir die Antworten auf Deine Fragen dabei helfen, eine direkte und persönliche Kundenansprache zu formulieren. Tools zur Erstellung von Online-Umfragen sind beispielsweise Survey Monkey oder Hotjar.

Marktstudien

Studien zu Deiner Branche oder zur Mediennutzung können Dir helfen, das Bild Deiner Persona zu komplettieren. Ein bekanntes Statistik-Portal ist Statista.com, wo Du gegen Bezahlung relevante Wirtschaftsdaten, Statistiken und Prognosen für Deinen Bereich erhältst. Die ARD/ZDF-Onlinestudie erhebt und veröffentlicht jährlich aktualisierte Daten zur Internetnutzung in Deutschland.

Öffentlich zugängliches Feedback

Falls Du auf Deiner Website Blogkommentare nutzt oder Inhalte über Social Media teilst, kannst Du aus Diskussionen wertvolle Insights für die Erstellung Deiner Persona sammeln. Aber selbst, wenn Du noch kein Content Marketing auf Deiner Website betreibst: Auf Bewertungsportalen, Amazon oder Google-Bewertungen findest Du Informationen über Dein Produkt und welche Probleme Kunden damit haben. Dieses Feedback hilft Dir nicht nur, Dein Produkt zu verbessern, sondern auch in Deinen Texten konkret auf die Herausforderungen Deiner Zielgruppe einzugehen.

Sehr hart, für Seitenschläfer nicht geeignet: Wertvolle Informationen zur Erstellung von Personas in den Bewertungen von Amazon

Hast Du alle Informationen gesammelt, bereitest Du diese anschaulich in einem Persona-Profil auf. Weiter oben hast Du bereits anhand der Beispiel-Persona gesehen, wie so ein Steckbrief aussehen kann. Erstelle das Profil entweder klassisch in PowerPoint oder nutze eine kostenlose Buyer-Persona-Vorlage (zum Beispiel von Hubspot) aus dem Internet. Deine Buyer Persona hängst Du dann über Deinen Schreibtisch, damit Du jederzeit weißt, wer die Adressaten Deiner Marketingmaßnahmen sind.

Häufige Fehler bei der Erstellung einer Buyer Persona

Die Erstellung von Personas ist komplex, daher werden häufig immer wieder dieselben Fehler gemacht. Hier die Top-4-Fehler der Persona-Erstellung im Marketing.

1.   Du verlierst Dich in Details

Ein häufiger Fehler bei der Erstellung einer Persona ist, dass Du zu viele Informationen sammelst. Werde nicht zu genau und statte die Persona nur mit den Eigenschaften aus, die für Deinen Anwendungszweck notwendig sind. Ist es für Dich bei der Erstellung von Content beispielsweise wichtig zu wissen, ob die Protagonistin einen Hund besitzt, welche Haarfarbe sie hat oder was ihr Geburtsort ist?

2.   Persona spiegelt Deinen Wunschkunden wider

Nicht selten passiert es bei der Persona-Erstellung auch, dass die Persona die Persönlichkeit ihres Erstellers und seine Wünsche widerspiegelt. Das heißt: Du erdenkst Dir einen Kunden, der Deiner Ansicht nach perfekt zu dem angebotenen Produkt passt, aber nicht die Realität abbildet. Deswegen solltest Du Deine Persona immer anhand von Interviews mit „echten“ Menschen, Expertengesprächen und Datenanalysen validieren. Hast Du zum Beispiel einen Shop für ein junges Publikum konzipiert, besuchen diesen laut Webanalysedaten aber auch viele ältere Menschen, kann es sinnvoll sein, für diese Kundengruppe ebenfalls eine Buyer Persona zu erstellen und Deinen Shop entsprechend anzupassen.

3.   Personas werden nicht angepasst

Personas werden meist im Zuge einer Content-Marketing-Strategie erstellt, danach aber „nur“ noch verwendet. Dabei müssen sie kontinuierlich ergänzt und angepasst werden, wenn Du durch die Arbeit mit Personas und deren Reaktion auf neue Inhalte neue Erkenntnisse gewinnst. Denn so wie Kunden und Interessenten sich mit der Zeit verändern, verändern sich auch Deine Personas. Gerade die Corona-Pandemie hat zu tiefgreifenden Änderungen im Verhalten und in der Mediennutzung geführt.

4.   Personas werden nicht genutzt

Häufig passiert es, dass viel Zeit und Aufwand in die Erstellung von Personas gesteckt wird und diese dann in der Schublade verschwinden. Eine detaillierte Buyer-Persona-Definition ist jedoch nur von Nutzen, wenn sie auch in der Praxis angewendet wird.

Sorge mit Buyer Personas für zufriedenere Kunden

Ohne die richtige Zielgruppenansprache kann ein Unternehmen auf Dauer nicht erfolgreich im Markt bestehen. Ob Du Dich hierfür an einem Zielgruppenmodell wie den Sinus Milieus oder Limbic Types orientierst oder Buyer Personas verwendest, ist weniger wichtig. Die Kosten und Mühen sowie ständige Weiterentwicklung einer Persona werden durch die Vorteile mehr als ausgeglichen: Du hast durch die zielgerichtete Ansprache weniger Streuverluste und sorgst so für eine höhere Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig profitiert Deine Marke von Deiner persönlichen Kommunikation und Du hebst Dich von der Konkurrenz ab, die zwar mehr Gruppen anspricht, aber deren Kommunikation weniger kraftvoll wirkt. Wichtig ist, dass Du nach der Erstellung die Buyer Personas im Content Marketing einsetzt.

Arbeitet Dein Unternehmen schon mit Personas? Und noch viel wichtiger: Werden sie auch genutzt? Welche Erfahrungen hast Du gemacht und merkst Du einen Unterschied? Kommentiere Deine Fragen und Erfahrungen! Wenn Du Unterstützung bei der Erstellung Deiner Buyer Personas benötigst, melde Dich bei uns.

Bildnachweise: Titelbild: Ricardo Ferrando / stock.adobe.com; Bild 2: hogehoge511 / stock.adobe.com; Bild 3: Seokratie GmbH (Profilbild: Monkey Business / stock.adobe.com); Bild 4: Seokratie GmbH Screenshot Facebook Insights; Bild 5: Seokratie GmbH Screenshot Google Analytics; Bild 6: Seokratie GmbH Screenshot Google Analytics; Bild 7: Seokratie GmbH Screenshot Amazon.