SEO-Kennzahlen hinterfragt: Was zählt wirklich?
Um für Suchmaschinen zu optimieren, optimieren wir heute Sucherfahrungen. So sehr ich diese Entwicklung schätze, ist es dadurch deutlich schwieriger geworden, (Teil-)Erfolge zu messen. SEO-Kennzahlen („KPIs“) müssen überdacht werden: Welche Kennzahlen lohnen sich eigentlich zu optimieren? Welche können wir vernachlässigen? Brauchen wir heute neue Ansätze? Ich sage eindeutig: Ja!
Wie messe ich, ob es den Nutzern auf meiner Website gut geht? Eine gute Sucherfahrung ist heute das große Ziel.
Direkt beeinflussbare Kennzahlen
Manche SEO-Kennzahlen lassen sich direkter beeinflussen als andere: Die folgenden KPIs sind Stellschrauben, an denen wir konstruktiv arbeiten können.
Die jeweilige „Bewertung“ ist meine subjektive Einschätzung, wie hilfreich die Kennzahl ist.
1. Klickrate (Click Through Rate, CTR)
✓ Hilfreich für: Trafficstarke, umkämpfte Keywords
✗ Weniger hilfreich für: Nischenmärkte (nicht genügend vergleichbare Daten)
Die Klickrate auf Suchergebnissen ist für SEOs und Google gleichermaßen hilfreich: Eine sehr gute Klickrate im Vergleich zum Wettbewerb spricht dafür, dass das Suchergebnis besonders gefragt zu sein scheint. Eine verbesserte Klickrate führt zu mehr Traffic und zu besseren Rankings. Ebenso wichtig: sie hilft einem zu verstehen, welche Formulierungen, Argumente und USPs bei der Zielgruppe besonders gut ankommen. Nirgendwo sehe ich heute so direkte Ranking-Zusammenhänge wie bei der Klickrate.
Auswertung: Google Search Console.
2. Umsatz bzw. Conversion Rate
✓ Hilfreich für: Shops
✗ Weniger hilfreich für: Content-orientierte Seiten (außer sie meistern Inbound Marketing)
Eigentlich eine selbstverständliche Sache: Wer mehr Nutzer zum Ziel bringt, bietet auch ein besseres Suchergebnis. Es ist daher durchaus sinnvoll, sich auch als SEO auf die Conversion Rate bzw. den Umsatz zu konzentrieren. Selten wird der längere SEO-Text auf der Landingpage der größte Hebel sein, sondern eher das, was der User wirklich sehen will (meistens die Produkte). Neben dem gesunden kaufmännischen Verstand rät übrigens auch John Mueller zur Orientierung an dieser Metrik.
Auswertung: Google Analytics o.ä..
3. Absprungrate (Bounce Rate, Google Analytics)
✓ Hilfreich für: Shops
✗ Weniger hilfreich für: Content-orientierte Websites (außer: siehe nachfolgende Box)
Die Bounce Rate misst, wie viel Prozent der Besucher die Seite wieder verlassen haben ohne eine Interaktion. Für Shops ist das eine hilfreiche Kennzahl. Nur sobald es um Content geht, ist die Bounce Rate komplett irrelevant. Eine hohe Bounce Rate ist an sich kein schlechtes Usersignal. Womöglich hat der Nutzer in Sekundenschnelle das gefunden, was er gesucht hat. Das eigentliche Übel sind „Short Clicks“.
Short Clicks sind für Google Klicks, die auf das Suchergebnis zurückführen und woraufhin das nächste Suchergebnis angeklickt wird. Das ist ein sehr eindeutiges Signal dafür, dass das Suchergebnis schlecht ist. Nur leider ist das eine Kennzahl, die für uns nicht messbar ist.
Für Fortgeschrittene: Pimp My Bounce Rate!
Bewertung: ★★★★★★★★★★
✓ Hilfreich für: Content-orientierte Websites
Mit dem Google Tag Manager lässt sich die Bounce Rate nach Belieben anpassen und brauchbarer machen. Es lassen sich Ereignisse definieren, die als Interaktion und somit nicht als Bounce zählen. Solche Ereignisse sind zum Beispiel:
- Der Klick auf einen externen (Werbe-)Link (über den Link Click Listener)
- Das Scrollen bis zu einer bestimmten Position, wie etwa dem Ende des Artikels (über Scroll Tracking)
- Das Überdauern einer bestimmten Zeit auf der Seite (über den Timer Listener)
Mit ein wenig Geduld und den verlinkten Anleitungen kann man diese Ereignisse über den Tag Manager so definieren, dass sie nicht als Absprung zählen.
Auswertung: Google Analytics
4. Verweildauer (Time On Site, Google Analytics)
✗ Hilfreich für: Niemanden
Die Verweildauer hat zwei grundsätzliche Probleme.
- Sie wird völlig sinnlos berechnet. Die Verweildauer ist die Zeit bis zur letzten Aktion. Also hat ein Nutzer, der fünf Minuten lang den Artikel komplett liest und zelebriert und womöglich sogar teilt, eine Verweildauer von 0 Sekunden. Null. Sofern er nicht auf einen weiteren Link klickt.
- Sie ist ein Durchschnittswert und jeder Durchschnitt verzerrt völlig die Realität. Bleibt ein Nutzer 25 Minuten auf der Seite und der Rest nur ein paar Sekunden, surft der durchschnittliche User angeblich ein paar Minuten.
Für Fortgeschrittene: Pimp My Time On Site!
✓ Hilfreich für: Content-orientierte Websites & Shops
Während die durchschnittliche Verweildauer irrelevant ist, ist der Anteil der Nutzer, der mindestens x Minuten auf der Seite war, deutlich spannender. In den meisten Themengebieten gilt: Je höher der Anteil der Nutzer, die sich lange mit der Seite beschäftigen, desto besser der Inhalt der Seite. Am besten messt ihr das so:
- Exakte Verweildauer messen: Besonders empfehlenwert ist die oben bereits verlinkte Tag Manager Anleitung, um die genaue Verweildauer als Event einzurichten („Advanced Implementation“). Etwa 30 Minuten Geduld braucht ihr, aber es lohnt sich.
- Zielvorhaben einrichten: Danach erstellt ihr einfach ein Zielvorhaben für das Ziel „Zeit“ mit zum Beispiel einer Minute.
Jetzt habt ihr eine eigene Conversion Rate für alle, die sich mindestens eine Minute mit der Seite beschäftigt haben.
Auswertung: Google Analytics
5. Brand-Suchanfragen
✓ Hilfreich für: Größere Marken
✗ Weniger hilfreich für: Nischenmarken
Wir wissen schon seit 2008: „Brands are how you sort out the cesspool”; Marken machen für Google den Unterschied. Eine starke Marke hat in vielerlei Hinsicht Vorteile im Ranking. Ein gutes Suchergebnis bleibt im Kopf und die Leute kommen immer wieder. Eine Seite, die durch Aktionen und kontinuierliche gute Arbeit die Leute zum Wiederkehren bewegt, ist offensichtlich eine vertrauenswürdiges und gutes Suchergebnis. Wer es also schafft, mehr Nachfrage für seine Marke zu generieren, der hat auch entsprechende Vorteile im Ranking. Der Vergleich der Sistrix Sichtbarkeit für zalando.de mit dem Suchvolumen für „zalando“ laut Google Trends zeigt das sehr deutlich:
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Auswertung: Google Trends, Google Keyword Planner
6. Domainpopularität
✗ Hilfreich für: Kaum jemanden
Die „Domainpop“ allein bringt heute gar nichts mehr. Dafür sind ganz einfach zu viele miese Links da draußen verstreut. Dank der LinkResearchTools kann ich nur (nach deren Einschätzung) positive Links messen und bekomme dadurch ansatzweise einen Indikator für die Markenbekanntheit. Ansatzweise.
Auswertung: LinkResearchTools
Indirekt beeinflussbare Kennzahlen
Die nachfolgenden Kennzahlen lassen sich nicht direkt beeinflussen, sind aber sehr hilfreich für die Erfolgsmessung.
Organische Besucher (Organic Visits, Google Analytics)
✓ Hilfreich für: Alle
Selbstverständlich sind Besucherzahlen das A und O für die Erfolgsmessung. Wenn Google euch vertraut, kommen immer mehr Besucher. Das muss nicht nur über bestimmte, trafficstarke Keywords sein. Je besser Google wird, desto eher können sie semantisch weiter entfernte und neue Suchanfragen eurem Ergebnis zuordnen.
Auswertung: Google Analytics, Google Search Console
Rankings (Durchschnittliche Position)
✓ Hilfreich für: Alle
Auch wenn sich nicht jeder Erfolg damit messen lässt (Stichwort Longtail), ist eine hohe Position in den Suchergebnissen für ein umkämpftes Keyword natürlich das große Ziel. Da Google aber von Tag zu Tag sehr viel testet, sollte man sich die Entwicklung genau ansehen und nicht nur zwei Messwerte vergleichen. Großes Manko: Die Search-Console-Daten reichen nur 90 Tage zurück. Dank der Search Console API und Tools wie OnPage.org Impact lässt sich die Historie aus der Search Console allerdings speichern. Für wichtige Positionierungen jenseits Seite 1 lohnt sich das manuelle, tägliche Positionstracking über z.B. SEMrush.
Auswertung: Google Search Console, OnPage.org Impact, SEMrush
Sichtbarkeit
✓ Hilfreich für: Konkurrenzanalysen
✗ Weniger hilfreich für: Die eigene Seite
Sichtbarkeitsindizes sind für eine Sache sehr hilfreich: Um Konkurrenten zu analysieren. Möglicherweise auch noch, um bei saisonal beeinflussten Märkten den eigenen Trend besser erkennen zu können. Für die eigenen Erfolge sollten aber immer die echten Besucherzahlen herangezogen werden.
Auswertung: Searchmetrics, Sistrix, Seolytics, XOVI
PageRank
✗ Hilfreich für: Wirklich niemanden mehr
Und ihr?
Jetzt kennt ihr meine Gedanken und meine Einschätzung. Aber welche Kennzahlen verwendet ihr? Fehlt etwas? Ab damit in die Kommentare!
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