Studie: 93 Prozent der erfolgreichsten Online Shops haben ein Unternehmensmagazin

Hast Du Dich schon immer gefragt, ob die umsatzstärksten Online Shops Deutschlands auch Unternehmensmagazine betreiben und wenn ja, wie? Dann bist Du hier richtig. Wir haben uns die 30 erfolgreichsten Online Shops Deutschlands angeschaut: Wer betreibt alles ein Unternehmensmagazin? Auf welchen Inhalten liegt der Fokus? Werden Influencer eingebunden? Die Antworten findest Du in unserer Studie zu Unternehmensmagazinen.

Anzahl der Magazine und Entstehung

Digitale Unternehmensmagazine sind im besten Fall inspirierend, beratend, informierend und ein Kanal für erfolgreiches Content Marketing. Doch nutzen auch die umsatzstärksten Online Shops Deutschlands diesen Kommunikationsweg?

28 von 30 Shops haben ein Unternehmensmagazin

„Du bekommst ein Unternehmensmagazin, Du auch und Du auch“ – so wie Oprah Winfrey in ihrer Talk Show Autos an Zuschauer verteilt, haben die erfolgreichsten Online Shops Deutschlands Unternehmensmagazine gegründet. 28 der 30 untersuchten Shops und damit 93 Prozent haben mindestens ein Blog oder Magazin.

28 von 30 untersuchten Shops haben ein Unternehmensmagazin.

Mehr scheint dabei nicht mehr zu sein, denn ein Großteil der Shops belässt es bei einem Magazin. Es gibt jedoch auch eine Handvoll Ausreißer mit jeweils zwei Magazinen (myToys und Douglas) und 4 (Zalando) beziehungsweise sogar 5 Magazinen (Otto). Die 30 untersuchten Online Shops betreiben also insgesamt 37 Unternehmensmagazine.

Was auffällt: Hat ein Online Shop mehrerer Magazine, richten sich diese auch an unterschiedliche Zielgruppen. Bei Otto behandeln die fünf Magazine die fünf Themen Nachhaltigkeit, Wohnideen, Fashion/Beauty/Lifestyle, Übergrößen-Mode und Technik und richten sich so an die jeweils thematisch interessierte Zielgruppe. Bei Zalando sind die drei Magazine auf News aus der Branche, Mode für Zalando Lounge und Mode für Zalando spezialisiert.

80 Prozent der untersuchten Online Shops haben jeweils ein Unternehmensmagazin.

Die Geburtsstunde der Unternehmensmagazine: 2014

Seit wann betreiben die erfolgreichsten deutschen Online Shops ein oder mehrere Unternehmensmagazine? Zwar gründeten zwei Shops schon vor mehr als einem Jahrzehnt und damit im Jahr 2006 jeweils einen Blog, doch bei dem Großteil der von uns untersuchten Online Shops erblickten die Unternehmensmagazine erst 2014 das Licht der Internet-Welt, gefolgt von 2016 und 2017. Aber warum dieser Gründungs-Boom? Eine Erklärung könnte sein, dass ab 2014 die Hoch-Zeit für Content Marketing in Deutschland begann und sich das Unternehmensmagazin als Content-Marketing-Kanal etablierte.

Ab 2014 wurden die meisten Unternehmensmagazine gegründet.

Zielgruppe und Inhalte

Neuigkeiten oder Ratgeber – was sind die Inhalte, die auf den Unternehmensblogs der untersuchten Online Shops veröffentlicht werden. Und wer ist die Zielgruppe?

Der Kunde ist König

32 von den 37 untersuchten Unternehmensmagazinen haben als Zielgruppe die Kunden der Online Shops. Vier Magazine richten sich mit Pressemitteilungen und als Newsroom (corporate.zalando.com/de, apple.com/de/newsroom, ikea-unternehmensblog.de und westfalia.de/inside) an die Öffentlichkeit und nur ein Magazin spricht die eigenen Mitarbeiter an (Amazon).

86 Prozent der Unternehmensmagazine richten sich mit ihren Inhalten an die Kunden.

Inspirationen und Ratgeber statt News

Ganz nach dem Content-Marketing-Credo „informiere und unterhalte Deine Zielgruppe“, überwiegen bei den Inhalten der untersuchten Unternehmensmagazine Ratgeber und inspirierende Beiträge. 16 Prozent der Magazine bieten ihren Lesern News zum Unternehmen und 14 Prozent informieren über Neuigkeiten aus der Branche.

Ratgeber und Inspirationen sind die am meisten genutzten Beitragskategorien.

Mehrmals pro Woche gibt es neue Beiträge

Content is King und hält mehrmals pro Woche Audienz, denn auf 40 Prozent der Unternehmensmagazine werden mehrmals pro Woche Inhalte veröffentlicht. Bei 16 Prozent gibt es sogar einmal täglich oder mehrmals täglich neue Beiträge. Hier muss jedoch angemerkt werden: Der Umfang der Beiträge kann stark variieren und Neuigkeiten werden öfter veröffentlicht als reine Ratgeber-Inhalte.

Auf 41 Prozent der untersuchten Unternehmensmagazine werden mehrmals die Woche neue Beiträge gepostet.

Autoren und Influencer

Bevor die Beiträge auf den Unternehmensmagazinen veröffentlicht werden, muss sie jemand erstellen. Doch wer ist dieser jemand? Treten die Autoren auf den Unternehmensmagazinen in Erscheinung?

Neben den Autoren wirken auch Influencer an der Erstellung von Inhalten mit. Doch wie häufig wird mit ihnen kooperiert?

Keine Nennung oder Vornamen

Unbekannt statt Klarnamenzwang – bei 35 Prozent der untersuchten Unternehmensmagazine werden die Autoren nicht namentlich genannt. Bei 32 Prozent der Magazine treten sie dagegen mit ihrem Vornamen in Erscheinung und auf 16 Prozent der Magazine werden Vor- und Nachname genannt.

Auf 35 Prozent der Unternehmensmagazine treten die Autoren nicht namentlich in Erscheinung.

2/3 der Magazine arbeiten mit Influencern

Interviews, DIY-Themen, Blogger-Vorstellungen – Influencer werden im Content Marketing gern herangezogen, um Expertenwissen, Reichweite und Einfluss für das eigene Unternehmen zu nutzen. Das Potential von Influencern haben auch die von uns untersuchten Online Shops erkannt. Auf rund 62 Prozent der Unternehmensmagazine konnten wir mindestens einen Beitrag finden, bei dem mit mindestens einem Influencer gearbeitet wurde. Acht Prozent der untersuchten Blogs binden dagegen interne Persönlichkeiten, wie Abteilungsleiter in News Rooms oder bekannte Mitarbeiter, ein.

62 Prozent der Unternehmensmagazine kooperieren mit Influencern.

Unternehmensmagazine-Studie: Fazit

Erfolgreicher Online Shop ohne digitales Unternehmensmagazin? Das ist nicht die deutsche Online-Shop-Realität, wie das Ergebnis unserer Studie zeigt. Unternehmensmagazine scheinen sich als feste Größe der Marketing-Strategien von Online Shops etabliert zu haben.

Ob diese noch relativ junge Entwicklung – die meisten Unternehmensmagazine wurden erst ab 2014 gegründet – auch maßgeblich den Erfolg der untersuchten Online Shops gefördert hat, können wir natürlich nicht belegen. Es ist jedoch klar erkennbar: Die umsatzstärksten Online Shops Deutschlands bieten Ihren Kunden nicht nur einen Shop, sondern auch mindestens ein digitales Unternehmensmagazin.

Mehr Inhalte?

Für uns eine interessante Erkenntnis: Die meisten untersuchten Unternehmensmagazine veröffentlichen mehrmals wöchentlich Beiträge. Diese Feststellung muss natürlich mit Einschränkungen betrachtet werden, denn Umfang der Inhalte und die Art der Beiträge (Ratgeber oder kurze Neuigkeiten) können sich darauf auswirken, wie viel gepostet wird. Dennoch scheint die Frequenz der Veröffentlichungen darauf hinzudeuten, dass es verstärkt darum geht, die Zielgruppe an das Magazin zu binden und im Zuge dessen regelmäßig relevante Inhalte zu liefern.

Auf turn-on.de von Saturn gibt es mehrmals täglich neue Beiträge.

Mehr Influencer?

Ebenfalls interessant: Influencer sind eine feste Größe auf Unternehmensmagazinen, denn immerhin 2/3 der von uns untersuchten Magazine binden sie ein. Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand: Influencer werten Inhalte durch Expertenwissen, kreative Ideen oder Persönlichkeit auf. Außerdem haben sie im Idealfall eine große Reichweite und genießen das Ansehen der Zielgruppe.

Auf spielzeug.de, einem der zwei Magazine von MyToys, werden die Inhalte ausschließlich von Eltern-Bloggerinnen erstellt.

Mehr Persönlichkeit?

Influencer bringen Persönlichkeit, die Autoren bleiben jedoch im Halbschatten? Eine weitere, wenn auch wenig verwunderliche, Entdeckung unserer Studie ist, dass die Autoren auf rund 35 Prozent der Magazine nicht namentlich in Erscheinung treten. Hier stellt sich jedoch die Frage: Wird es so bleiben? Denn schon jetzt treten die Autoren auf 32 Prozent der untersuchten Magazine mit Vornamen in Erscheinung, auf 16 Prozent sogar mit Vor- und Nachname. Wobei bei „nur“ Vorname auch teilweise ganze Autorenbiografien aufrufbar sind.

Autorenbiografie von „Jana“ auf otto.de/reblog.

Die Zukunft der Unternehmensmagazine

Unsere Studie zeigt anhand der 30 umsatzstärksten Online Shops wie Unternehmensmagazine in Deutschland aktuell betrieben werden und welche Inhalte dominieren. Dass dies nur eine Momentaufnahme sein kann, zeigt ein Blick in die Vergangenheit. Denn der Großteil der digitalen Unternehmensmagazine wurde erst ab 2014 gegründet – das Medium digitales Unternehmensmagazin ist noch im Wachstum und entwickelt sich stetig weiter. Grund genug ein paar Fragen in den Raum zu werfen, die zum Spekulieren über die Zukunft von digitalen Unternehmensmagazinen anregen:

• Wie die Studie zeigt, überwiegt aktuell das Modell „ein Shop – ein Magazin“. Doch wird es so bleiben oder könnte es sich weiter aufteilen, wenn die Zielgruppen kleiner und persönlicher werden?
• Wird sich zukünftig in Bezug auf die Nennung der Autoren etwas ändern?
• Wie wird sich die Verbindung von Influencer Marketing und Unternehmensmagazin weiterentwickeln?

Hat Dir unsere Studie neue Erkenntnisse in Bezug auf digitale Unternehmensmagazine geliefert? Was könnte sich Deiner Meinung nach zukünftig verändern? Du bist herzlich dazu eingeladen, mit uns über die Zukunft des Mediums digitales Unternehmensmagazin zu spekulieren und zu diskutieren.

Noch mehr interessante Content-Marketing-Erkenntnisse findest Du natürlich auf unserem Blog und auch zu allen Themen rund um das Content Marketing beraten wir Dich gerne.

Die Daten der Studie

Wir haben die 30 umsatzstärksten Online Shops Deutschlands 2016 analysiert (auf Basis einer Auswertung von EHI Retail Institute):

• amazon.de
• otto.de
• zalando.de
• notebooksbilliger.de
• bonprix.de
• mediamarkt.de
• cyberport.de
• conrad.de
• tchibo.de
• alternate.de
• hm.com/de/
• baur.de
• apple.com/de/
• saturn.de
• docmorris.de
• thomann.de
• esprit.de
• mytoys.de
• mindfactory.de
• zooplus.de
• ikea.com/de/de/
• qvc.de
• lidl.de
• shop.degussa-goldhandel.de
• douglas.de
• home24.de
• hellofresh.de
• medion.com/de/
• westfalia.de
• klingel.de

Anmerkung: Da Redcoon, die Nummer 28 der umsatzstärksten Online Shops, an Media Markt verkauft und in mediamarkt.de integriert wurde, ist der Shop klingel.de (Nummer 31 bei der Auswertung von EHI Retail Institute) nachgerückt.

Was bedeutet umsatzstärkste Shops?

• Gemessen wurde der E-Commerce-Umsatz aus dem Jahr 2016
• Der umsatzstärkste Shop (amazon.de) hatte 2016 einen E-Commerce-Umsatz von 8.122,9 Millionen Euro
• Die Nummer 30 (in unserer Studie aufgerückt von Platz 31) klingel.de hatte immerhin noch E-Commerce-Umsatz von 153,5 Millionen Euro

Was werten wir als Unternehmensmagazin?

• digital verfügbar
• regelmäßige redaktionelle Inhalte in einem, von der Hauptseite abgetrennten, redaktionellen Bereich
• Keine PR-Meldungen
• deutschsprachig

Analysiert wurden die Online Shops zu folgenden Fragen:

• Gibt es ein Unternehmensmagazin?
• Wie viele Unternehmensmagazine gibt es?
• Seit wann gibt es das/die Unternehmensmagazin(e)?
• Wann wurde(n) das/die Unternehmensmagazin(e) gegründet?
• Wer ist die Hauptzielgruppe der Content-Marketing-Aktivität?
• Welche Art von Beiträgen überwiegen?
• Werden die Autoren namentlich genannt?
• Bei eigenem Blog/Magazin: Wie häufig teilt der Online Shop darauf Content-Marketing-Beiträge?
• Seit wann existiert der Unternehmensblog?
• Wird mit Influencern / externen Experten gearbeitet?

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