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Content Marketing

Engaging Content: Fesselnd, faszinierend oder vollkommen überbewertet?

Jessica KöferlContent-Marketing-Expertin

Engaging Content verspricht fesselnde Inhalte, die Deine User emotional berühren und zum Nachdenken anregen – aber stimmt das denn wirklich? Tauch mit mir ein in die Welt der faszinierenden Inhalte und erfahre, welches Potential hinter Engaging Content steckt und was interaktive Inhalte damit zu tun haben.

Kind ist fasziniert von Engagning Content auf dem Handy

Engaging Content oder was?

Hat Dich ein 360°-Grad-Video schon mal extrem fasziniert? Spielst Du manchmal Quiz-Duell? Und kannst Du Dich eigentlich an Deinen ersten Kuss erinnern? Hast Du alle Fragen (oder zumindest eine) mit „Ja“ beantwortet, hast du das Potential von Engaging Content eigentlich schon unbewusst genutzt.

Das Spektrum von Engaging Content ist breit gefächert: Es geht von Storytelling über Quizze bis zu interaktiven Grafiken und sogar Umfragen. Aber lass uns von vorne beginnen.

Und alle so: „Produziere hochwertigen Content“

Dieser Satz kommt Dir garantiert bekannt vor, denn überall heißt es: „Erfolg im Content Marketing? Dann brauchst Du unbedingt qualitativ hochwertige Inhalte!“ Alles klar – aber was genau bedeutet denn qualitativ hochwertiger Content?

Dieser Thematik ist Clayton Lainsbury, der Gründer und CEO von Crowd Content, nachgegangen. Auf der Content Marketing World 2014 stellte er den dort anwesenden Teilnehmern persönlich die entscheidende Frage: „What is quality content?“

Hier ist das Ergebnis! (In Eile? Es reicht, wenn Du Dir 00:55 bis 1:28 anschaust).

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Qualitativ hochwertiger Content wird zum Erlebnis, treibt den Umsatz voran und ist relevant – aber Du verstehst, worauf ich hinaus will: er fesselt Deine Zielgruppe („engages your audience“). Ganze 10 Mal, wird „engaging“ in dieser halben Minute genannt – was bedeutet das nun? Denn so viel schon mal vorweg: Eine einheitliche Definition gibt es nicht!

Engaging Content: „Denk mal drüber nach“

Übersetzt wird „engaging“ mit „einnehmend, gewinnend, fesselnd, anziehend, reizend“. Das lässt natürlich sehr viel Interpretationsspielraum – vor allem im Hinblick auf Inhalte.

Michelle Linn hat 2010 eine Sammlung verschiedener Experten zusammengetragen, was diese unter Engaging Content verstehen. Hand aufs Herz: Die meisten Aussagen beinhalten einfach, was super (Content) Marketing generell ausmacht! Denn: Mich persönlich ansprechen und sich auf meine Bedürfnisse als Zielgruppe fokussieren sollte jeder gute Inhalt!

Einige Zitate habe ich trotzdem bewusst herausgegriffen:

  • […] ist emotional relevant. Er ruft bei den Konsumenten unbewusste sowie bewusste Reaktionen hervor. (Patsi Krakoff)
  • […] berührt mich auf verschiedenen Ebenen. Er regt mich geistig dazu an, meine Überzeugungen zu hinterfragen. Und er berührt mich emotional, indem er mich mit meinen Hoffnungen und Ängsten konfrontiert. (John Nawn)
  • […] bietet mir etwas Neues: eine neue Perspektive, ein unerwarteter Lacher, kleine Wissenshäppchen oder etwas Hilfreiches, Inspirierendes oder Unterhaltendes. (Shelly Bowen)
  • […] und erreicht, dass du länger bleiben willst, um mehr zu erfahren. Wenn er Dich wirklich berührt, nimmt er Dir den Atem – es ist dann ein bisschen wie Liebe auf den ersten Blick. (Newt Barrett)

Liest Du Dir diese noch einmal durch, siehst Du, dass die Aussagen sehr viele emotionale Komponenten beinhalten. Und genau in diesem Punkt geht Engaging Content eben nochmal einen Schritt weiter – es geht nicht nur darum, Informationen zu vermitteln, sondern den Leser zu „berühren“ und zum Denken anzuregen.

Clayton Lainsbury selbst hat es meiner Meinung gut auf den Punkt gebracht:

“In the end, I conclude that engaging content is (1) personally relevant to your audience and (2) crafted in an interactive way that causes your audience to think deeply.”

(„Abschließend komme ich zu dem Ergebnis, dass Engaging Content (1) persönlich relevant sein soll für Ihre Zielgruppe und (2) auf eine interaktive Weise produziert werden muss, sodass Ihr Publikum dazu angeregt wird, gründlich über den Content nachzudenken.“)

Kennst Du die folgende Situation?

Stell Dir vor: Es ist der Morgen nach einem gemütlichen Abend mit alten Freunden – es gab Pasta, tolle Geschichten und natürlich Wein. Das Chaos von letzter Nacht ist schnell beseitigt, aber nun stehst Du mit den Korken vor dem Müll und überlegst Dir: In welche Tonne gehören diese eigentlich?

Verschiedene Müllbehälter für's Recycling

Recycling ist gut: Aber in welchen Müll gehören eigentlich Korken? Google hilft!

Erste Reaktion: Du googelst. Dabei stößt Du auf einen Artikel mit den wichtigsten Informationen. Dieser fasst alles wunderbar zusammen, aber wirklich gemerkt hast Du Dir nur die Essenz: Kork gehört in den Restmüll, mit Plastikhülle in den gelben Sack und Naturkork am besten zum Recycling zum Weinhändler. Und sobald Deine Korken im Müll verschwunden sind, denkst Du nicht mehr darüber nach.

Was wäre nun gewesen, wenn auf der Seite auch noch dieses Quiz erschienen wäre: „Wie gut bist Du im Recycling?“ Hättest Du es gemacht? Ich auf jeden Fall! Und damit hätte ich gleich viel mehr Zeit auf der Seite verbracht, mein Wissen erweitert und, wenn es mir gefallen hat, sogar an meine Freunde geschickt.

Recycling-Quiz zum Wissen testen

Spiegel Online hat ein Recycling-Quiz kreiert. Weißt Du die Antwort?

Es könnte natürlich genauso gut eine interaktive Infografik oder gar ein Spiel zum Thema Recycling sein – je nachdem, was sich für das Thema und Deine Zielgruppe anbietet. Was haben diese drei Möglichkeiten gemeinsam? Sie sind interaktiv – und das ist das zweite Stichwort, dass Clayton Lainsbury nennt.

Ich denke zwar nicht, dass Engaging Content wirklich immer interaktiv sein muss, auch ein tolles Storytelling kann Deine Leser fesseln und zum Denken anregen. Aber: Interaktiver Content hat sehr viel mehr Potential, dem Nutzer im Kopf zu bleiben. Das lässt sich ganz leicht belegen.

Warum bleiben uns interaktive Inhalte besser im Kopf?

Die Funktionsweise unseres Gehirns begründet es: Interaktiver Content sorgt meist dafür, dass die Inhalte zum Erlebnis werden. So erklären einige Ansätze, warum interaktiver Content für uns relevanter ist.

  • Interaktiver Content spricht mehrere Sinne an: Dadurch ist der Eindruck sehr viel intensiver. Wir sehen den Content nicht nur, wir führen auch eine Aktion aus und hören sogar oft noch etwas. Das bestätigen auch die verschiedenen Lerntypen: Die Erinnerungsquote steigt, je mehr Sinne am Prozess beteiligt sind: rein visuell bleiben meist nur 30% in Erinnerung, durch Sehen, Hören, Diskutieren und Selbertun sind es 90%.
  • Ereignisse, die mit starken Emotionen verknüpft sind, bleiben besser im Gedächtnis: Denn unsere Gedächtnisbildung und die emotionale Bewertung von Reizen sind im Gehirn eng miteinander verknüpft. Deshalb kann sich fast jeder an seinen ersten Kuss erinnern.
    Kannst du dich an deinen ersten Kuss erinnnern?

    Kannst Du Dich an Deinen ersten Kuss erinnern? Vermutlich – da er für Dich emotional von Bedeutung war.

    Du kannst es aber auch anders überprüfen: Weißt Du noch, was Du am 11. September 2001 gemacht hast, als Dich die schreckliche Nachricht erreicht hat? Aber kannst Du Dich auch erinnern, wie Du den 10. September 2001 verbracht hast?

  • Der Level-of-processing-effect sorgt für einen intensiveren Eindruck: Denn der Ansatz von Craick und Lockhart besagt, dass Informationen umso besser gespeichert, je tiefer sie verarbeitet werden. Das wiederrum rührt daher, wie intensiv man sich mit dem Thema auseinandersetzt – es muss ihrer Meinung nach semantisch verarbeitet werden.
  • Wir erinnern uns besser an Dinge, die für uns selbst von Bedeutung sind: Stichwort „der Selbstreferenz-Effekt“. Auch, wenn sich das nicht nur auf interaktive Inhalte bezieht, solltest Du das nicht außen vor lassen – es belegt den Punkt „personally relevant“. Prüfe selbst: Du erinnerst Dich beispielsweise viel besser an Filmcharaktere, die Dir ähnlich sind.

 Kurz gesagt: Guter, uns betreffender interaktiver Content wird zum Erlebnis – und bleibt uns deshalb im Kopf.

Weitere Vorteile von interaktiven Inhalten

  • Der Eindruck ist intensiver und damit die Berührung mit der Marke und dem Medium viel nachhaltiger. Gleichzeitig verbringen die User aber auch mehr Zeit mit interaktivem Content – es bleibt also auch mehr Zeit, um eine Botschaft zu vermitteln.
  • Du stichst aus der Masse hervor: Interaktive Inhalte sind zwar meist aufwändiger zu kreieren, aber, wenn die Idee wirklich gut und zielgruppenrelevant ist, ist das Share-Potential höher.
  • Deine KPIs sind besser: Gewöhnlich beschäftigen sich Webuser länger und intensiver mit interaktiven Formaten, das bedeutet: Die Verweildauer ist länger, User kehren öfter zurück und es gibt mehr neue Nutzer.
  • Du nutzt den angeborenen Spieltrieb: Jeder spielt gerne – auch, wenn sich die Art der Spiele natürlich unterscheidet. Denke also an Deine Zielgruppe.
  • Du triffst den Megatrend Individualität: In der heutigen Zeit wichtiger denn je. Interaktive Inhalte kann der User oft auf seine eigene Weise entdecken und nicht selten sogar individualisieren – und fühlt sich so von der Marke verstanden.
  • Du unterhältst Deine Nutzer: Gerade die heranwachsenden Generationen sind immer und überall erreichbar, suchen immer und überall Spaß, können alles ausprobieren und tendieren dazu, in einer Welt im Wandel im Jetzt zu leben. Unterhaltung ist wichtig geworden – nutze das!

Welche interaktiven Formate gibt es eigentlich?

Die Bandbreite ist groß, genau wie die Definitionsmöglichkeiten. Selbsterklärend sind zunächst interaktive Videos und Bilder, Quizze und Spiele. Das besondere an diesen Formaten: Informationen und Unterhaltung können hier gut miteinander vereint werden.

Auch Rechner, Tools und Kalkulatoren zählen zu interaktiven Content Formaten. Sie steigern vor allem die Joy of use – Steffi hat darüber einen unterhaltsamen Blogbeitrag geschrieben, schau doch selbst rein.

Auch interaktive E-Books, Slideshows, Webinare und sogar Umfragen gehören dazu. Der Vorteil letzterer: Durch die Usersignale kannst Du noch mehr über Deine Nutzer lernen.

Und so kann interaktiver Content in der Praxis aussehen: Diese drei fesselnden Beispiele bekannter Marken sind Dir garantiert auch Morgen noch im Gedächtnis.

G-Shock von Casio: Kannst Du John vor den Zombies retten?

Auch wenn die Idee von zwei Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg stammt und nicht von Casio direkt, ist das Unternehmen begeistert. John wurde von Zombies infiziert und hat seine Erinnerungen verloren. Du hast nur 5 Minuten, um ihn und seine Tochter zu retten.

Eine spannende Jagd gegen die Zeit – Sharefaktor: hoch! Allein ich habe den Link damals von 3 Personen zugeschickt bekommen – und G-Shock bzw. Casio ist bei mir seitdem mit Begeisterung und guten Erinnerungen verknüpft. Geh selbst auf Zombiejagd.

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The refugee project: Daten spektakulär visualisiert

Ein Thema aktueller denn je: Flüchtlingspolitik. Hyperact, eine Designfirma aus dem USA, begann die vielen Daten des UN-Flüchtlingshilfswerks UNHCR zu visualisieren, sodass eine extrem umfangreiche Infografik mit globalem und historischem Überblick zur Bewegung von Flüchtlingen entstand. Die Daten reichen von 1975 bis 2015.

Bist Du davon genauso beeindruckt wie ich und hast auch ziemlich viel Zeit mit der Infografik verbracht? Ein Projekt, dass ich so schnell nicht vergessen und vermutlich auch im nächsten passenden Gespräch weiterempfehlen werde. Übrigens: Der Button Donate leitet mich dann direkt zur Seite des UNHCR weiter.

The refugee project: Tolles Beispiel für eine interaktive Infografik

Unspektakuläre Daten spektakulär verpackt: Die historische und globale Bewegung von Flüchtlingen seit 1975.

Mercedes: 360° Fahrgefühl

Facebook und YouTube haben dafür gesorgt: 360°-Videos sind der Trend und bieten ganz neue Ebenen der Informationsvermittlung. Das nutzt Mercedes, um seine Interessenten in virtuelle Realitäten zu entführen und mit das Wichtigste zu vermitteln: das Fahrgefühl. Emotionaler kann ein Autokauf fast nur noch live werden.

Du wolltest schon immer mal in einem AMG mitfahren? Dann steig ein. Am meisten Klicks hat aber eine Fahrt mit der neuen E-Klasse durch Lissabon – hübsche Portugiesin inklusive.

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Engaging Content selbst umsetzen?

Klar, dass diese Beispiele von großen Marken viel Budget zur Verfügung hatten. Das ist für KMUs nicht immer umsetzbar. Aber auch ein kleinerer Online Shop kann sich an interaktive Inhalte wagen.

Welche Möglichkeiten es gibt, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Formate bieten und wie Du das sogar selbst umsetzen kannst, erfährst Du in meinem nächsten Blogpost. Wenn wir Dich bis dahin bereits mit qualitativ hochwertigen Inhalten unterstützen können, nimm Kontakt mit uns auf – wir freuen uns!

Bildquellen: © iStock/deucee; © iStock/MementoImage; © iStock/kieferpix;

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