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Content Marketing

Customer Education – oder warum Du von schlauen Kunden profitierst

Sabrina SchauppContent-Marketing-Expertin | Seokratie München

Vielleicht kennst Du es von Dir selbst: Du installierst eine neue Software, in der Hoffnung endlich eine Lösung für Dein Problem gefunden zu haben, aber dann kommst Du mit dem Programm nicht wirklich zurecht. Das Software-Unternehmen verliert Dich als Kunden. Das muss nicht sein! Ich erkläre Dir, wie Customer Education zur Kundengewinnung und -bindung beiträgt und wie Du selbst Educational Content im Marketing einsetzen kannst.

Frau vor Laptop als Symbol für Customer Education

Profitiere von schlauen Kunden durch Educational Content und Customer Education.

Was ist Customer Education? Eine kurze Definition

Customer Education (Kundenweiterbildung) bedeutet, dass Unternehmen ihren Kunden Lernangebote zu den eigenen Leistungen bereitstellen und so nachhaltig die Kundenzufriedenheit und -beziehung verbessern. Das kann sowohl im Kontext von Business-to-Business (B2B) als auch Business-to-Customer (B2C) stattfinden. Recht häufig findet sich Customer Education beispielsweise bei Software-Unternehmen, welche Kunden mit Ratgebertexten, Webinaren, Produkttrainings und mehr begeistern. Wie genau das funktioniert, erfährst Du später.

Abgrenzung zur Consumer Education

Consumer Education (Verbraucherbildung, Konsumentenbildung) adressiert Konsumenten im Allgemeinen und vermittelt alltägliche Kompetenzen, zum Beispiel im Bereich Finanzen, Ernährung oder Umweltbildung.

Anders als bei der Customer Education lehrt hier nicht ein Unternehmen seine Kunden. Bei der Consumer Education wird das Wissen (möglichst neutral) von Schulen, Verbraucherbänden oder Medien vermittelt.

Abgrenzung zu Educational Content

So genannter „Educational Content“ (Lerninhalte) umfasst alle Inhalte, die das Ziel haben Wissen zu vermitteln. Formate, die für die Wissensvermittlung genutzt werden, sind zum Beispiel Ratgeber, Whitepaper oder Tutorials.

Educational Content wird eingesetzt, um Customer Education zu erreichen.

Wie Du von Customer Education profitierst – die Vorteile

Setzt Du Customer Education ein, profitiert Dein Unternehmen in vielerlei Hinsicht:

Die Kundengewinnung ist leichter, die Kunden sind zufriedener und die Bindung zu Deinen Kunden intensiviert sich. Durch Customer Education kannst du reale Wettbewerbsvorteile realisieren und dich mit Educational Content von Deiner Konkurrenz abheben.

1.   Verbesserte Kundengewinnung

Wenn Du im Content Marketing auf Ratgeber, Whitepaper und anderen Educational Content setzt, kannst Du Dich von der Konkurrenz abheben und gleichzeitig Deine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen. Du signalisierst den Kunden direkt, dass Du sie mit Deiner Leistung nicht allein lässt und Du sie fortlaufend gut beraten wirst. So trägst Du zur Neukundengewinnung bei.

2.   Höhere Kundenzufriedenheit

Indem Du Deinen Kunden zu Beginn Tutorials und weitere Produktschulungen an die Hand gibst, erleichterst Du den Einstieg in die Produktnutzung. Es kommt kein Frust auf, weil die Kunden von Anfang an verstehen, wie sie das Produkt gebrauchen müssen, um ihr Kundenbedürfnis zu befriedigen. Außerdem schützt Du die Kunden durch die Customer Education davor, das Produkt falsch einzusetzen – gerade im medizinischen Kontext ist das beispielsweise besonders wichtig.

Frau bewertet etwas über ihr Smartphone mit lachendem Emoji

Customer Education macht Kunden glücklich.

3.   Stärkere Kundenbindung

Wenn ich nicht verstehe, wie ich ein Produkt bedienen muss und welchen Nutzen es mir bringt, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ich eine Alternative suche und in Zukunft woanders einkaufe. Wenn ich ein komplexes Produkt jedoch erstmal verstanden habe – weil der Educational Content gut ist –, dann ist die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer, mich als Kunden zu verlieren. Und seien wir doch ehrlich: Wenn ich ein Tool gerade richtig gut verstanden habe, überlege ich lieber drei Mal, ob ich mich in ein neues einarbeiten möchte.

Übrigens: Mehr zum Thema findest Du in unserem Artikel zur Kundenbindung im Online Marketing.

Welchen Content Du für die Customer Education nutzen kannst

Für die Customer Education kannst Du, je nach Phase in der Customer Journey, verschiedenen Content anbieten. Hier ein paar Ideen für Dich:

1.   Ratgeber und Blog

Ratgeber und Blogs kannst Du zum einen für die allgemeine Weiterbildung Deiner Kunden einsetzen, zum anderen für die Produktweiterbildung.

Ein Beispiel: Angenommen Du verkaufst wie OBI Pflanzen beziehungsweise Samen. Dann kannst Du in einem Artikel erläutern, wie man Gemüse auf dem Balkon anbauen kann (allgemeine Weiterbildung) – hier ist der User vermutlich noch nicht so weit in seiner Customer Journey, dass er sofort kaufen möchte.

In einem weiteren Artikel kannst Du berichten, wie man ein Hochbeet richtig befüllt – hier besitzt der Kunde das Produkt bereits und braucht nun Hilfe bei der Anwendung (Produktschulung).

Magazin von Obi mit educational Content

OBI zeigt, wie man im B2C mithilfe eines Magazin Lerninhalte vermittelt und Customer Education betreiben kann.

Wie Du von einem Ratgeber oder Blog profitierst

Mit einem Ratgeber oder Blog kannst Du mithilfe von Suchmaschinenoptimierung Deinen organischen Website Traffic steigern. So erreichst Du mit allgemeinen Weiterbildungsangeboten neue User und gewinnst langfristig neue Kunden. Produktbezogene Inhalte unterstützen die User bei ihrer Kaufentscheidung und erhöhen die Kundenzufriedenheit sowie -bindung.

Wann sich ein Ratgeber oder Blog für Dich lohnt

Ein Ratgeber oder Blog ist eine gute Möglichkeit, Deine Sichtbarkeit als Unternehmen zu erhöhen. Das ist sinnvoll, wenn Du Dein Unternehmen gerade erst gegründet hast, oder wenn Du generell mehr Präsenz auf dem Markt zeigen möchtest. Im Vergleich zu den anderen hier genannten Formaten ist der Aufwand eher gering – aber: Auch in einen guten Text kann man 10 Stunden und mehr investieren. Außerdem solltest Du Dir regelmäßig Zeit nehmen, Deinen Blog zu pflegen und neue Inhalte zu erstellen. Wenn Dir dazu die Zeit und das Know-how fehlen, kannst Du das mithilfe einer Agentur für Content Marketing realisieren.

Wie Du am besten vorgehst, wenn Du einen Ratgeber oder Blog aufbauen möchtest

Damit beim Aufbau Deines Ratgebers oder Blogs nichts schief geht, hier einige Tipps:

  1. Schritt: Beschäftige Dich mit Deinen Buyer Personas und der Customer Journey.
  2. Schritt: Starte den Themenfindungsprozess.
  3. Schritt: Erstelle einen Redaktionsplan.
  4. Schritt: Gestalte Deinen Inhalt – und beherzige unsere Tipps für SEO-Texte.
  5. Schritt: Kümmere Dich um Deine Content Distribution.
  6. Schritt: Stelle Deine Inhalte in einem Content Audit regelmäßig auf den Prüfstand.

2.   Videos

Das Thema Video Marketing spielt in der Customer Education eine zunehmend große Rolle. Der Vorteil gegenüber einem Text: Du kannst in einem Video bestimmte Funktionen Deines Produkts direkt vorführen und die Nutzer können es Schritt für Schritt nachmachen. Das ist oftmals leichter zu verstehen als eine schriftliche Anleitung oder eine Infografik.

Doch nicht nur die Produktweiterbildung ist über Videos möglich, sondern auch die allgemeine Weiterbildung. So könntest Du beispielsweise nicht nur ein Video darüber machen, wie Deine Steuer-Software funktioniert, sondern auch eines darüber, was bei der Steuererklärung grundlegend wichtig ist.

YouTube-Kanal von WISO Steuer mit educational Content

Auf YouTube hilft WISO Steuer im Rahmen der Customer Education seinen Kunden dabei, das Maximum aus der Steuererklärung herauszuholen.

Warum Videos für Dein Content Marketing wichtig sind

Egal, ob auf den sozialen Medien oder direkt in den Google-Suchergebnissen – Videos sind inzwischen überall präsent und bei den Usern sehr beliebt. Außerdem werden sie länger erinnert als Texte oder Bilder. Finden die User Deine Videos, tragen sie zur Kundengewinnung bei. Erhalten Deine Kunden über die Videos wertvolle Tipps zur Nutzung Deiner Produkte, erhöht das die Kundenzufriedenheit und -bindung.

Wann Du auf Videos setzen solltest

Wenn Dein Produkt sehr erklärungsbedürftig ist, kann es nützlich sein, gleichzeitig auf Bild, Text und Ton zu setzen. Denn: Mit Erklärvideos kannst du komplexe Informationen in kurzer Zeit vermitteln.

Die Videoproduktion benötigt etwas mehr Zeit und entsprechendes Know-how. Agenturen wie Seokratie unterstützen Dich gerne bei Deinem Video Marketing.

Was Du beim Erstellen von Videos beachten solltest

Am Anfang steht eine gute Video-Marketing-Strategie. Wichtig ist die Distribution Deiner Videos: Mit dem richtigen YouTube-SEO erreichst Du sowohl potenziell neue Kunden als auch bestehende Kunden. Vielleicht findet sich auch ein guter Platz für Deine Videos in einem Content Hub auf Deiner Website. Integriere die Videos in die Texte auf Deiner Website, um das geschriebene Wort visuell und auditiv zu unterstützen.

3.   Whitepaper

Ein Whitepaper soll auf wenigen Seiten eine Lösung für das Problem des Kunden bieten. Somit handelt es sich um ein Content-Format, das Du in der Customer Education einsetzen kannst.

Ein Beispiel: In einem Whitepaper zum Thema ERP (Enterprise-Resource-Planning) erklärst Du dem User, welche Funktionen bei einem ERP-System wichtig sind und kannst darauf verweisen, wie ihm Deine Software nützlich sein kann.

Applus-ERP versucht durch den Einsatz von Whitepapern wertvolle Leads zu gewinnen.

Applus-ERP versucht durch den Einsatz von Whitepapers wertvolle Leads zu gewinnen.

Warum Whitepaper für die Customer Education wichtig sind

Eine besondere Rolle spielen Whitepaper in der Kundengewinnung. Sie gelten als Lead-Magnet und ermöglichen Unternehmen sich als „Thought Leader“ zu etablieren. Du hast hier die Gelegenheit auf mehreren Seiten deutlich zu machen, dass Du Experte auf Deinem Gebiet bist. Das schafft Vertrauen und erhöht langfristig die Kundenzufriedenheit und -bindung.

Wann Du Whitepaper einsetzen solltest

Hast Du ein komplexes Produkt oder möchtest neue erklärungsbedürftige Technologien vorstellen, ist Long-form Content wie ein Whitepaper das richtige Format. Um den Content gut aufzubereiten, bedarf es einige Zeit. Schnell neue Kunden gewinnen, wirst Du dabei nicht. Ziel von Whitepapers ist die Lead-Generierung. Erst später werden Leads zu Kunden.

Wie Du ein überzeugendes Whitepaper erstellst

Ähnlich wie bei einem Text für Deinen Blog, musst du vor der Erstellung Deines Whitepapers die Zielgruppe definieren. Bei der Customer Education solltest Du vor allem ein Augenmerk darauflegen, welches Vorwissen die Zielgruppe mitbringt, damit Du weißt, worauf Du eingehen solltest und worauf Du verzichten kannst. Vermeide im Whitepaper selbst ein zu werbliches Auftreten. Auf der Landingpage, wo die User Dein Whitepaper herunterladen, solltest Du Elemente der Conversion-Optimierung nutzen.

4.   Case Studies

Eine Case Study kann als Educational Content fungieren. Denn: In der Fallstudie wird ein Problem eines Kunden aufgezeigt und wie er an die Problemlösung (mithilfe Deiner Produkte) herangegangen ist. Das hilft Deinen anderen Kunden zu verstehen, wie sie ähnliche Probleme in ihrem Unternehmen lösen können. Insgesamt handelt es sich hier eher um ein Weiterbildungsangebot als um eine konkrete Produktschulung.

Case Study von Azeti zur Customer Education

Azeti stellt in seiner Case Study Herausforderung und Lösung dar und bildet so die User weiter.

Warum Case Studies für die Customer Education sinnvoll sind

Anhand von Case Studies können Kunden lernen, wie andere Unternehmen Problemen begegnen und diese lösen. Dadurch, dass andere Unternehmen über ihre Herausforderungen und Lösungen sprechen, genießt eine Case Study eine hohe Glaubwürdigkeit.

Und noch ein Plus: Wenn die vorgestellten Unternehmen in Deiner Case Study den Inhalt beispielsweise über Social Media teilen, wirkt sich das positiv auf Deine Reichweite aus.

Wann sich eine Case Study für Dich lohnt

Case Studies lohnen sich für Dich, wenn Du ein erklärungsbedürftiges Produkt hast. Voraussetzung ist, dass Du schon einige Kunden hast, die Deine Produkte erfolgreich einsetzen und die sich Zeit nehmen, Dir Input für Deinen Inhalt zu liefern. Das setzt eine gute Kundenbeziehung voraus und nimmt meist einige Zeit in Anspruch.

Was Du beim Erstellen einer Case Study beachten solltest

Am Anfang der Erstellung dieses Educational Contents steht die Frage nach der Zielgruppe und was Du mit Deiner Fallstudie erreichen möchtest. Wichtig ist, dass Du einen Kunden von seinen Erfahrungen berichten lässt. Damit das zielführend geschieht, solltest Du das Interview mit Deinem Kunden gut vorbereiten. Wenn Du die richtigen Fragen stellst, profitierst Du später bei der Texterstellung.

5.   Webinare

Webinare kannst Du sowohl zur allgemeinen Fortbildung als auch zur produktspezifischen Weiterbildung einsetzen.

Am Beispiel Buchhaltung: Hier könntest Du ein allgemeines Webinar zur Digitalisierung der Buchhaltung abhalten oder auf konkrete Funktionen Deiner Software eingehen.

Buchhaltungsbutler Customer Education

Buchhaltungsbutler bietet einen eigenen Bereich zur Customer Education via Webinare an.

Das sind die Vorteile der Customer Education via Webinar

Das Schöne an Live-Webinaren ist, dass Du direkt mit Deinen Kunden in Kontakt kommst und diese Rückfragen stellen können. So erhältst Du einen Eindruck davon, welche Bildungsangebote Du in Zukunft bereitstellen oder welchen bestehenden Content Du hinsichtlich seiner Verständlichkeit verbessern solltest. Die direkte Reaktion auf die Bedürfnisse Deiner Kunden im Webinar erhöht die Kundenzufriedenheit. Und vermittelst Du den Usern, wie sie Dein Produkt am besten nutzen können, trägt das zur Kundenbindung bei.

Wann Du ein Webinar abhalten solltest

Webinare können in verschiedenen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden. Wie im obigen Beispiel zur Bausoftware, kannst Du allgemein über die Digitalisierung der Branche aufklären – also die User am Anfang ihrer Kundenreise abholen. Oder Du konzentrierst Dich darauf, die Handhabung mit Deinem Produkt tiefergehend zu erklären. Am besten planst Du einen Mix aus beidem. Wichtig zu wissen ist, dass ein Webinar einige Zeit in Anspruch nimmt – von der Konzeption über die Bewerbung bis hin zur Durchführung. Wenn Du jemanden hast, der Dein Produkt richtig gut erklären kann und die Teilnehmenden in seinen Bann zieht, lohnt sich der Aufwand.

Was Du bei der Gestaltung des Webinars beachten solltest

Bei einem Webinar ist die Zielgruppe der entscheidende Faktor für die Gestaltung.

  • Welche Lernziele sollen erreicht werden?
  • Mit welchen Mitteln lässt sich der Lernerfolg maximieren?
  • Und wie möchtest Du Deine Zielgruppe auf das Webinar aufmerksam machen?

Hier ist ein Newsletter hilfreich oder Du gibst das Event über Social Media bekannt. Nach dem Webinar solltest Du nach Feedback fragen, um Dich kontinuierlich zu verbessern.

Übrigens: Viele Unternehmen stellen die aufgezeichneten Webinare im Nachhinein auf ihrer Website zur Verfügung. So profitieren (potenzielle) Kunden davon, die am Webinar nicht direkt teilnehmen konnten.

Beispiele für Customer Education aus dem B2B-Bereich

Egal, ob es eine innovative Maschine oder eine Software ist, die Du vermarkten sollst – insbesondere im B2B bietet sich die Customer Education an. Denn dort sind die Produkte oft komplex und erklärungsbedürftig.

Vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten zu CRM-Software

Inspiration für Educational Content findest Du beispielsweise bei HubSpot oder Salesforce, welche beide CRM-Systeme anbieten. Ihr Angebot reicht von einem Blog über Whitepaper und Fallstudien bis hin zu Partnerprogrammen:

Menü von Hubspot mit vielen Angeboten zur Customer Education

HubSpot bietet unter “Ressourcen” verschiedene Möglichkeiten zur Customer Education an.

Menü von Salesforce, welches zu Educational Content führt

Bei Salesforce findet sich unterschiedlicher Educational Content unter „Info-Center“.

Beispiele für Customer Education aus dem B2C-Bereich

Wenn Du einen Kaugummi vermarkten möchtest, bietet sich die Customer Education weniger an. Doch auch im B2C-Bereich gibt es einige komplexe Produkte, zum Beispiel im Bereich Versicherungen oder Steuern, die sich für die Customer Education anbieten.

Customer Education schützt Kunden

Bei Krankenkassen finden die User vor allem allgemeine Weiterbildungsinhalte aus dem Bereich Gesundheit. Wünschenswert für Krankenkassen ist es, dass die Kunden ihre Leistungen nicht in Anspruch nehmen müssen. Deshalb setzen sie auf Aufklärung und Tipps für eine gesunde Lebensweise.

Customer Education bieten beispielsweise Die Techniker und die AOK. Beide haben nicht nur ein Magazin auf ihrer Website, sondern vermitteln ihren Educational Content erfolgreich über YouTube oder ihre Podcasts.

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YouTube-Kanal der Krankenversicherung Die Techniker mit Educational Content

Auf ihrem YouTube-Kanal klärt die Techniker über verschiedene Themen auf und lässt dabei Experten sowie Betroffene zu Wort kommen.

Der Podcast der AOK auf Spotify dient der Customer Education

Die AOK macht in einem ihrer Podcasts auf spielerische und unterhaltsame Weise auf den hohen Stellenwert von Freizeit und ihrer Bedeutung für die psychische Gesundheit aufmerksam.

Customer Education erklärt das Produkt

Eine Privathaftpflichtversicherung ist Pflicht – oder? Wenn es um Versicherungsprodukte geht, herrscht vielmals Verwirrung. Versicherungen setzen daher auf Educational Content, um ihre Produkte näher zu erklären.

Educatinal Content der Allianz zum Thema Haftpflichtversicherung

Die Allianz erklärt beispielsweise nicht nur, für wen die Haftpflicht sinnvoll ist, sondern auch wann sie zahlt. Außerdem bietet sie weiterführende Erklärungen an, zum Beispiel zum Thema Gefälligkeitsschaden.

Customer Education – das i-Tüpfelchen Deines Content Marketings

Content Marketing ist mehr als ein Inspirationsartikel oder ein lustiges Video auf Social Media. Insbesondere wenn die Produkte komplex und erklärungsbedürftig sind, ist Customer Education eine Chance für Unternehmen.

Damit Deine (potenziellen) Kunden den Educational Content auch zu Gesicht bekommen, ist die Content Distribution wichtig. Relevante Kanäle sind beispielsweise Suchmaschinen wie Google oder YouTube. Wie Deine Inhalte dort besser gefunden werden, erklären wir Dir gerne in einer persönlichen SEO-Beratung oder unterstützen Dich mit unseren Leistungen im Content Marketing, zum Beispiel bei der Texterstellung oder bei der Erstellung von Videos.

Setzt Du bereits auf Customer Education? Teile Deine Erfahrungen gerne mit mir und der Community hier in den Kommentaren.

Bildnachweis: Titelbild © Adobe Stock/franz12, Bild 1 © Adobe Stock/Looker_Studio, Bild 2 © Screenshot: Magazin von OBI, Bild 3 © Screenshot: YouTube-Kanal WISO Steuer, Bild 4 © Screenshot: Applus ERP Whitepaper, Bild 5 © Screenshot: Case Study Azeti, Bild 6 © Screenshot: Buchhaltungsbutler Webinare, Bild 7 © Screenshot: Navigation von Hubspot, Bild 8 © Screenshot: Navigation Salesforce, Bild 9 © Screenshot: YouTube-Kanal TK, Bild 10 © Screenshot: AOK-Podcast auf Spotify, Bild 11 © Screenshot: Allianz Haftpflichtversicherung

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