Leadgenerierung im B2B – Meine 13 besten Learnings aus 13 Jahren

Seit mittlerweile 13 Jahren betreiben wir bei Seokratie B2B-Leadgenerierung für Unternehmen aus allen möglichen Branchen und wir haben schon wirklich viel gesehen. Ob IT-Dienstleister, Druckerei, Industrie, B2B-Software oder HR – letztlich läuft der Prozess ähnlich ab, wenn auch nicht immer gleich. Jede Zielgruppe ist anders, jede Kampagne hat ihre Learnings und auch der Faktor Zeit spielt eine Rolle, denn Dinge verändern sich auch. Heute gebe ich Dir meine 13 besten Tipps aus 13 Jahren Leadgenerierung im B2B.

#1 Je weniger Content Du bietest, desto teurer sind Deine Leads

Es gibt sie noch: Die Websites im B2B-Sektor, die keine großen Informationen bieten, sondern lediglich ein Kontaktformular, mit dem man als Kunde den Vertrieb kontaktieren „darf“. Wenn Du nur Deine verschiedenen Produkte und Sparten auf Landingpages verteilt hast und sonst keine Informationen und keinen großartigen Content zu bieten hast, dann wird es sehr schwer für Dich, neue Leads zu generieren. Es geht – aber jeder einzelne Lead ist wirklich deutlich teurer.

Ich habe die Beobachtung gemacht, dass wenige Informationen meistens gleichbedeutend mit teuren Leads sind. Natürlich ist aller Anfang schwer, aber Du solltest nicht nur darauf zielen, neue Leads zu generieren, sondern auch vor allem darauf, Deinen Leads Gründe zu geben, warum sie Dir ihre Kontaktdaten geben sollten.

Vereinfacht gesagt gibt es zwei Arten von B2B-Leadgenerierung:

1. Die Unternehmen, die mal nebenbei ein E-Book erstellen und dieses dann via Paid Ads bewerben. Sie zahlen oft beispielsweise 500 Euro pro Lead.
2. Die Unternehmen, die mehrere E-Books haben, einen YouTube-Kanal, einen Unternehmensblog und zwei Mal im Jahr ein Offline Event. Sie zahlen 10 Euro pro Lead.

Welches Unternehmen willst Du sein? Sicher geht es auch mit dem Kopf durch die Wand und gerade am Anfang ist es vielleicht ratsam, dass Du beide Strategien gleichzeitig verfolgst. So bekommst Du schnell (aber teuer) Leads und überzeugst den Vorstand/Geschäftsführer oder Dich selbst vom Erfolg, gleichzeitig kannst Du langfristig für günstigere Leads sorgen. Grundsätzlich solltest Du immer auch ein Auge auf die Vermehrung von guten Inhalten auf Deiner Website haben. Fairerweise muss ich aber auch betonen, dass Dinge wie ein E-Book oder ein YouTube-Kanal ja letztlich auch Geld kosten, weswegen die Kosten pro Lead letztlich dann doch nicht bei 10 Euro liegen, sondern mehr.

#2 Je konkreter Deine Zielgruppe, desto teurer die Anzeigen dafür

Klar kannst Du eine LinkedIn-Kampagne erstellen, die nur Vorstände von DAX-Konzernen einschließt, die vorhaben sich in den nächsten zwei Monaten ein neues Auto zu kaufen – es ist dann eben sehr teuer. Sich eine Persona auszudenken und zielgruppengerechte Ads zu schalten ist ok – nur manchmal geht das Ganze zu weit. Oft ist die Message an sich bereits eine Eingrenzung. „Die 20 besten HR-Tipps für Digitalagenturen“ spricht vielleicht nicht den CEO direkt an, sondern dessen Assistentin – die letztlich dann aber auch über die Rekrutierung Deiner HR-Agentur entscheidet. Ätsch, wenn Du dann bisher nur CEOs in Deiner Zielgruppe hattest.

#3 Funnels sind in der B2B-Leadgenerierung oft nicht realisierbar

Du planst einen durchgeklügelten Sales-Funnel, der Lead Scoring betreibt, die Leads nach Wahrscheinlichkeit qualifiziert und viele coole andere Features hat? Klasse! Wenn Du dann für die ersten 200 Leads 50.000 Euro gezahlt hast, dann überlegst Du Dir langsam, ob es sinnvoll war zwei Monate in den durchdachten Funnel zu stecken, der 0,2 % Deiner Leads auf eine andere Lead-Nurturing-Strecke schickt als den Rest.

Spaß beiseite: Tatsächlich bieten Funnel, Automatismen und Lead Scoring coole Möglichkeiten – für die Du aber eine gewisse, große Anzahl an Usern benötigst. In der Regel haben die meisten B2B-Unternehmen zu wenige Leads, um hier solide Daten zu bekommen. Wenn Du 100.000 Nutzer als Online Shop im B2C-Bereich hast, dann kannst Du wunderbar mit Daten jonglieren. Wenn Du jeden dritten Tag einen Lead bekommst, dann wird es schwer. Ich sage nicht, dass Funnels nicht sinnvoll sind – aber Du solltest zu Anfang nicht allzu viel Zeit darauf verwenden. Im B2B-Bereich ist jeder Lead kostbar und die Qualifizierung erfolgt meistens eher über den Vertrieb danach.

#4 Leads brauchen Zeit – B2B-Leads brauchen ewig Zeit!

Wenn Du mit B2B-Leadgenerierung startest geht es oftmals nicht um Tage, bis Du die ersten Erfolge siehst. Auch nicht um Wochen. Meistens sind es Monate, oftmals auch Jahre. Jede Kampagne, die Du startest, zeigt mit einer enormen Zeitverzögerung ihren Erfolg. Gib nicht auf, sondern versuche hier die Parallen zu sehen. Drei Monate, nachdem Du die E-Mail-Kampagne wieder gestartet hast kommen plötzlich viele Anfragen? Vielleicht lag das daran? Besonders tückisch: Erst drei Monate, nachdem die Kampagne begraben wurde, hören die Anfragen plötzlich auf – hier Rückschlüsse zu ziehen erfordert wirklich viel Erfahrung.

#5 Vorsicht beim Tracking von Nutzern

Deine Kampagne startet und trotz aller Datenschutz-Widrigkeiten hast Du die Kampagne so perfekt aufgesetzt, dass Du auch vier Jahre später noch herausfinden kannst über welches E-Book der entsprechende Kontakt schließlich kam und wann er welche Google Ad geklickt hat. Erstens hast Du aber leider (siehe der dritte Punkt) so wenige Datenpunkte, dass Du höchstens einen Schamanen um Rückschlüsse bitten kannst.

Zweitens und viel wichtiger ist, dass Du nicht vorhersehen konntest, dass die Teamassistenz nach einer kurzen Recherche Deine Landingpage und die vier Deiner Konkurrenten ausgedruckt und dem CEO auf den Schreibtisch gelegt hat. Der hat ein Kreuz bei Dir gemacht weil er den Ausdruck und das Design der Website am schönsten fand. Der Marketingleiter hat nun einfach Dein Unternehmen gegoogelt und angefragt, weil der CEO das so wollte – ohne dass dessen PC jemals eins Deiner E-Books heruntergeladen hat. Diese Geschichte ist übrigens tatsächlich passiert, nachdem ein Kunde einmal gefragt wurde, wie er auf einen unserer Kunden aufmerksam wurde.

Leider ist es so, dass im B2B-Bereich das Tracking ein Ding der Unmöglichkeit wird. Vor allem, wenn man sich an den Datenschutz hält. Und – ich muss es noch einmal betonen – Du hast im B2B-Bereich schlichtweg meistens nicht die Userbasis, um ordentliches Tracking zu betreiben.  Manchmal hat man nur eine zweistellige Zahl an Nutzern pro Tag. Hier sind dann Vorwochenvergleiche und sonstige Analysen schlichtweg nicht haltbar.

Die Customer Journey und Leadgenerierung. Oftmals nicht so einfach!

#6 Leadgenerierung im B2B ist wie eine Lawine – im positiven Sinn!

Die normale Content-Marketing-Erfolgsstory verläuft folgendermaßen:

• Wenn Du mit B2B-Content-Marketing startest, bist Du euphorisch.
• Nach sechs Monaten kommt die Ernüchterung, der Erfolg bleibt noch aus.
• Nach neun Monaten willst Du Deine Content-Marketing-Agentur oder Dein Inhouse Team zum Mond schicken.
• Nach zwölf Monaten (wenn Du durchgehalten hast) zeichnen sich langsam Erfolge ab.
• Nach 18 Monaten läuft der Laden.
• Nach 36 Monaten denkst Du zurück und weißt: Es war eine der besten Entscheidungen jemals, dass Du diesen Weg gegangen bist.

Gutes Content Marketing verstärkt sich exponentiell. Anfangs hast Du hohe Kosten und / oder hohen Aufwand und keinen großen Effekt. Mit der Zeit wird diese Rechnung aber immer besser. Im Gegensatz zu Kanälen wie Google Ads macht sich die Investition in Deine Marke mittels Content Marketing langfristig am meisten bezahlt. Nur die Durststrecke musst Du überwinden, dabei aber sicher sein, dass Du auch den richtigen Weg gehst – sonst hört die Durststrecke niemals auf und Du verdurstest!

#7 Passe Deine Leadgenerierungsstrategie flexibel an und begrabe unprofitable Kanäle!

Du befüllst als Halbleiterhersteller immer noch vier Mal pro Woche Dein Instagram-Profil, obwohl es niemanden interessiert? Dann begrabe diesen Kanal! Habe den Mut auch einmal „Nein“ zu einem Kanal zu sagen. Man muss nicht überall präsent sein. Fokussiere Dich auf diejenigen Kanäle, die wirklich Erfolg bringen. Wie bereits mehrfach erwähnt, ist das aber so ein Ding mit den Statistiken: Wenn Du letztes Jahr im Frühjahr einen Lead über Instagram bekommen hast, dann hast Du eine Conversionrate von 20 % und die ist super. Sie sieht aber ganz anders aus, wenn Du nur 5 Besucher über Instagram in zwölf Monaten bekommen hast.

#8 Kleine Websites, große Wirkung!

Ein wahres Juwel sind im B2B-Bereich oft Fachportale, die wirklich jede Menge Leads generieren können. Das kann im B2B-Bereich dann ein Vergleichsportal wie beispielsweise dieses hier für CRM Systeme oder dieses für HR-Software sein. Letztes habe ich beispielsweise unter anderem für die Recherche nach einer HR Software benutzt. In fast jeder Branche gibt es solche Mini-Portale. Manchmal sind es nur Newsletter, manchmal auch gedruckte Kataloge. Wie Du ein solches Portal findest? Oft hilft es, nach „Dienstleistung + Vergleich“ zu googeln oder sich einfach anzugucken, ob ein solches Portal unter Deinen Keywords sichtbar ist. Oft sind das auch Branchenbücher. Da lohnt sich dann ein Premium-Eintrag durchaus, wenn Du damit dort prominenter gelistet bist.

Vergleichsportale sind besonders im B2B-Umfeld manchmal richtig lohnenswert!

#9 Kleines Werbebudget und hohe CPCs vertragen sich nicht

Ein Cost-Per-Click (Klickpreis) von 20 Cent im B2B-Umfeld? Das war einmal. Heute sprechen wir – egal in welchem B2B-Umfeld – in der Regel von CPCs von mehreren Euro bis hin zu 15 Euro und mehr. Bis Du verlässlich herausfindest, ob Deine Conversionrate für Keyword X ein oder zwei Prozent beträgt, kannst Du schon mal ein paar tausend Euro an Ads-Budget lassen. Wohlgemerkt wenn es da nicht die Herausforderung gäbe, dass ein Lead mehrere Monate benötigt bis er konvertiert.

Es ist durchaus möglich Rückschlüsse auf die Lead Qualität zu machen, aber das geht nicht mit ein paar hundert Euro Ads-Budget im Monat. Völlig unterdimensionierte Google-Ads-Budgets habe ich leider schon öfter erlebt und irgendwie ist es widersinnig: Da werden für den neuen Messestand auf der Fachmesse 250.000 Euro hingeblättert und fünfzehn Außendienst-Vertriebler fahren jede Woche tausende von Kilometern durch die Republik aber bei der Google Ads Kampagne zur Leadgenerierung sind 10.000 Euro zu viel. Es ist seltsam, dass Online-Leadgenerierung so wenig Beachtung findet, wenn man sie mit dem klassischen Vertrieb vergleicht.

#10 Hol Dir den Vertrieb bei der Leadgenerierung mit ins Boot

In den meisten B2B-Unternehmen ist es so, dass Vertrieb und Marketing getrennt sind. Der Impuls für Leadgenerierung kommt dabei entweder direkt von der Geschäftsführung oder vom Marketing – nie aus dem Vertrieb. Erst einmal finde ich das bemerkenswert. Wenn Du im Marketing Deiner Firma Leadgenerierung antreibst, hole Dir den Vertriebler auf Deine Seite. Er hat wichtige Informationen für Deine Zielgruppe und kann Dir sicher auch viel helfen, wenn es um die Umwandlung von Leads gibt. Nichts ist schlimmer, als eine gut funktionierende Leadmaschinerie zu haben und dann den Vertriebler nicht im Boot.

Ein besonders krasses Beispiel fand ich bereits 2008, als wir bei einem Relaunch einer IT-Beratung unter anderem das Kontaktformular entschlackten und Dinge wie „Unternehmen“ nicht mehr als Pflichtfeld, sondern nur optional befüllbar machten. Nach vier Monaten erreichte uns die Nachricht, dass unsere neue Website und sämtliche Kampagnen wirkungslos gewesen seien. Nachdem wir aber deutlich mehr Leads verzeichneten als zuvor, fragten wir den Vertriebsleiter, was denn aus seiner Sicht der Grund sei? Der antwortete lapidar, dass er alle Leads ohne Firmennamen (rund die Hälfte!) konsequent in den Papierkorb befördere. Nachdem wir ihm klargemacht hatten, dass wir das Kontaktformular umgebaut hatten, änderte sich die Lage und diese Leads wurden nun auch bearbeitet. Daran sieht man, wie wichtig die Rücksprache mit dem Vertrieb ist.

#11 Schlechte Leads tun dem Vertrieb weh

Wenn wir schon beim Thema Vertrieb sind: Wenn Deine Zielgruppe zu breit eingestellt ist und Du irrelevante Leads generierst, dann hat der Vertrieb hier die Mehrarbeit, nicht Du. Daher ist es besonders im B2B-Umfeld den Vertrieb regelmäßig die Leadqualität feedbacken zu lassen. Deine Instagram-Ad-Kampagne (ich weiß, heute habe ich es mit Instagram) bringt dutzende Leads zum Spotpreis? Vielleicht sind es Influencer, die statt bei Deiner IT-Sicherheitsfirma nur nachfragen, wie sie ihr Profil sicherer machen können.

#12 Berechne, was ein Lead wert ist

Ist es zu viel, wenn ein Lead 500 Euro kostet? Das kommt darauf an, was ein Neukunde einbringt! Die Rechnung ist einfach. Ein Neukunde bringt beispielsweise in einem fiktiven IT-Unternehmen 300.000 Euro Umsatz. Ein Lead kostet 500 Euro und im Schnitt wird jeder zwanzigste Lead zu einem Kunden in dieser Größenordnung. Also kostet ein Neukunde 10.000 Euro. Nun muss nur noch die Geschäftsleitung überlegen, ob diese Relation in Ordnung ist und es kann los gehen – oder auch nicht. Vergleiche mit dem B2C-Bereich machen keinen Sinn. Wenn ein Kinderspielzeug-Shop nur 20 Euro pro Kunde zahlt, dann klingt das erst einmal weniger. Es kauft aber auch kein Privatkunde Kinderspielzeug für 300.000 Euro, sondern meist für 50-100 Euro höchstens. Im B2B-Bereich gelten einfach andere Regeln und andere Zahlen. Weniger Besucher, deutlich höherer Umsatz pro Besucher – da musst Du selbst Dir Deine verlässlichen Zahlen stricken!

#13 Du musst mit der Zeit gehen

Ein Whitepaper erstellen, das die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe trifft, zielgerichteten Traffic einkaufen und dann Leads generieren? Das funktioniert auch heute noch gut, aber nicht mehr in allen Branchen und nicht mehr so wie früher. Es gibt neue Wege, neue Strategien, Kanäle und Anpassungen, die alles verändern können. Im Google-Ads-Bereich können wenige neue Mitbewerber bereits die Kosten ordentlich in die Höhe treiben. Dein Konkurrent hat nun auch ein Whitepaper? Oftmals spürbar. Waren bisher Online-Webinare der große Hit, so könnte sich das aufgrund der aktuellen Situation ändern weil deutlich mehr Konkurrenten auf die Weise Leads generieren.

Du willst mehr wissen? Lies hier unseren Artikel über Online-Marketing und Neukundengewinnung in B2B und Industrie

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Foto 1: Olivier Le Moal / Gettyimages Foto 2: Hanna Ferentc / Gettyimages.de