SEA Audit: Was bringt ein Google Ads Kampagnencheck?

Deine Google Ads / Microsoft Ads Kampagnen laufen, Du bist eigentlich ganz zufrieden – möchtest aber wissen, ob Dir Potentiale verloren gehen? Ob ein SEA Audit vielleicht genau das richtige für Dich ist, erfährst Du in diesem Blogbeitrag. 

Ein interner oder externer SEA Audit macht häufig und auch regelmäßig Sinn.

Inhalt

• Was ist ein SEA Audit?
• Was ist ein guter SEA Audit?
• Wann solltest Du einen SEA Audit machen?
• Wann solltest Du keinen SEA Audit machen?
• Wer sollte den SEA Audit machen?
• Was gehört in einen SEA Audit?

Was ist ein SEA Audit?

SEA Audit ist kein geschützter Begriff – und es gibt verschiedene Synonyme wie Google Ads Audit, Google Ads Check, oder auch AdWords Audit. Auch Form und Umfang sind nicht statisch, sondern variieren je nach Ausgangssituation, Zielsetzung und durchführender Agentur oder Person. Tendenziell klingt Audit größer, umfassender – sozusagen die TÜV-Prüfung Deines „SEA Autos“. Der Google Ads Kampagnencheck ist kleiner, nicht ganz so umfassend – ein relativ kurzer Check, der eher die Basics prüft und entsprechend weniger zeitaufwändig ist. Es liegt aber durchaus auch am persönlichen Geschmack, vom Audit oder Check zu sprechen.

Der Audit oder das Audit – diese Frage schlägt Google auch gleich bei Google Suggest vor. So variabel der Artikel des Audits, so variabel kann auch die Umsetzung sein.

Bei einem SEA Audit handelt es sich um eine Überprüfung Deiner SEA Kampagnen (Google Ads/ Microsoft Ads) nach Best-Practice-Gesichtspunkten auf Herz und Nieren. Dazu wird auf verschiedenen wichtigen Ebenen der Status festgehalten, ein Soll definiert und es werden Optimierungshebel mit einer Priorisierung und Bewertung, ggf. auch mit einer Aufwandsschätzung versehen.

Was ist ein guter SEA Audit?

An sich gibt es kein gut oder schlecht, was die Form angeht – sondern eher verschiedene Perspektiven auf Deine SEA-Kampagnen.

Wichtig ist, dass Deine Zielsetzung für die Website berücksichtigt wird (egal ob diese auf B2C, B2B, eCommerce oder Leadgenerierung ausgerichtet ist).

Folgende Fragen könntest Du der Agentur / dem Freelancer stellen, die Deinen SEA Audit umsetzen soll:

• Wie automatisiert läuft der SEA Audit ab, wie viel individuelle Analyse und Beratungsleistung wird mit abgedeckt?
• Welche Form hat er, und wie wird das Ergebnis aussehen? Welchen Umfang wird er ungefähr haben?
• Werden Tools für den Audit verwendet?
• Wer führt ihn durch?
• Können individuelle Fragen schwerpunktmäßig berücksichtigt werden?
• Welche Ebenen werden im SEA Audit berücksichtigt?
• Gibt es nach Fertigstellung die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen; wird das Ergebnis live präsentiert oder ein Workshop dazu angeboten – oder wäre das eine zusätzliche Beratungsleistung?
• Werden individuelle Empfehlungen im SEA Audit ausgesprochen? Oder wird nur ‚Ist‘ mit ‚Soll‘ verglichen, ohne konkrete To Dos zu benennen?
• Für welche Größe von SEA Konten hat die Agentur / der Freelancer Erfahrung? Für sehr kleine, mittelgroße oder große Google Ads / Microsoft Ads Konten?
• Werden mit dem SEA Audit auch gleich Hebel operativ umgesetzt?

Je nach Blickwinkel und Zielsetzung führt ein anderer Fokus auf den gleichen Inhalt zu einem anderen Ergebnis.

Wann solltest Du einen SEA Audit machen?

Um zum „SEA Auto“ zurückzukommen: Leider gibt es im Google Ads Konto keinen Warnhinweis in Richtung „SEA Audit fällig“. Generell kann ein SEA Audit dann sinnvoll sein, wenn Du wissen möchtest, wo Du mit Deinen SEA-Kampagnen stehst – im Sinn einer Wasserstandsanzeige.

Bist Du bereits sehr gut aufgestellt, und es gibt nur kleine Ansatzpunkte? Oder ist Dein Google Ads / Microsoft Ads Konto sehr lieblos aufgesetzt und Du hast das Gefühl, Dein Budget eher mit großem Helau ins Google-Fenster (hinauszu-)werfen, ohne mit entsprechendem Performance-Mehrwert belohnt zu werden?

Falls Du den Eindruck hast, „es geht noch mehr“ (sei es mehr Traffic, bessere Keywords, günstigere Conversions, günstigere CPCs, mehr Leads oder anderes), kann der Google Ads Audit ebenfalls sinnvoll sein.

Ein SEA Audit lohnt sich vor allem auch dann, wenn Du – oder derjenige, der die Kampagnen aufgesetzt hat, wenig SEA-Erfahrung hatte.

Du kannst den SEA Audit ebenfalls nutzen, um eine Agentur / einen Freelancer und deren Arbeitsweise besser kennenzulernen – bevor Du Dich für eine längerfristige Zusammenarbeit entscheidest.

Und auch, wenn Du selbst Deine Kampagnen operativ betreust, aber Input zur Optimierung im Sinn von Sparring möchtest, ist ein SEA Audit hilfreich.

Ein Kalender, Wagen und Termin beim TÜV – fast so einfach ist der SEA Audit.

Wann solltest Du keinen SEA Audit machen?

Es gibt zwei Situationen, in denen ich Dir nicht unbedingt einen SEA Audit empfehlen würde.

1. Wenn Du Dir sehr sicher bist, dass Deine SEA Kampagnen bereits sehr gut aufgesetzt sind, dann lohnt sich ein SEA Audit tatsächlich nicht unbedingt. Hier würde ich Dir eher empfehlen, eine Agentur / einen Freelancer direkt mit dem Sparring zu beauftragen und Optimierungsansätze (ohne den Audit) direkt im Konto zu identifizieren, ohne den Soll-Ist Abgleich zu machen.
2. Bei Seokratie bekommen wir auch immer wieder einmal Anfragen zu SEA Audits, wenn Unternehmen mit ihrer jetzigen Agentur unzufrieden sind, und eine Zweitmeinung möchten – beziehungsweise auf Augenhöhe mit ihrer Agentur To Dos besprechen möchten.

Der Hintergrund dazu ist nachvollziehbar – hier empfehle ich jedoch tatsächlich, erst andere Schritte zu gehen. Generell gibt es kein 100% „richtig“ oder „falsch“ beim Aufsetzen von SEA Kampagnen. Es gibt auch unterschiedliche Strategien verschiedener Agenturen – die jeweils passend sein können. Und auch in jedem Google / Microsoft Ads Account, den wir als Agentur bei Seokratie betreuen, gibt es permanent Optimierungsbedarf.

Wenn Du Zweifel an der Qualität oder Umsetzungskraft Deiner SEA Agentur / Deinem Freelancer hast, empfehle ich Dir:

• Deine Erwartungen an die Agentur klar zu formulieren.
• Deine Unzufriedenheit direkt anzusprechen.
• Dich selbst zu hinterfragen: Hast Du mit Deiner Agentur Deine Ziele und Erwartungen zu KPI-Entwicklungen besprochen? Habt Ihr diese Ziele realistisch und konkret definiert und regelmäßig gemeinsam ins Monitoring genommen?
• Woran könnte Deine Unzufriedenheit noch liegen? Hat Deine Agentur vielleicht einfach zu wenig Zeitbudget, so dass sie gerade einmal Monitoring umsetzen kann?
• Frage doch Deine jetzige Agentur im ersten Schritt danach, ob sie selbst einen SEA Audit machen könnte – und formuliere klar, dass Du ihr damit noch eine Chance geben möchtest, die weitere Zusammenarbeit jedoch von der Qualität des Audits abhängig ist.

Wenn Du all das schon ausprobiert hast, kann natürlich auch ein frischer Blick einer anderen Agentur in Form von einem SEA Audit Sinn machen.

Hier ist eine klare Kommunikation auf Augenhöhe in Richtung Deiner aktuellen Agentur wichtig. Denn: Voraussetzung für den SEA Audit ist der Kontozugriff zu Deinem Google Ads /Microsoft Ads Konto. Sobald Du diesen Kontozugriff einrichtest, bemerkt es Deine jetzige Agentur sowieso. Ein „geheimer“ Audit ist nicht empfehlenswert und technisch auch gar nicht möglich.

Wer sollte den SEA Audit machen? Kannst Du ihn auch selber durchführen?

Es gibt verschiedene Checklisten und auch Tools, mit denen Du Deinen SEA Audit auch durchaus selbst machen kannst. Allerdings kommt es hier auf Deine SEA Erfahrung an. Wenn Du selbst noch sehr wenige Google Ads Konten operativ betreut hast, wird es Dir schon schwerfallen, auch nur den Ist-Zustand festzuhalten und dann auch bewerten zu können. In dem Fall würde ich Dir nicht raten, den SEA Audit selbst umzusetzen.

Manchmal ist der Blick zur Sonne durch Restschneepakete versperrt – und dann hilft der neutrale, unversperrte Blick eines SEA Audits zu neuen Ansatzpunkten.

Viele Agenturen bieten den SEA Audit als einmalige Leistung an, oder auch als Startpunkt einer laufenden Zusammenarbeit. Wenn jemand Externes Deinen SEA Audit machen soll, dann könnten Dir diese Kriterien helfen:

1. Die Agentur / Freelancer sollte auf SEA spezialisiert sein, beziehungsweise ein SEA-Experten Team haben. Marketing Allrounder (die alle Kanäle abdecken) können nicht in allen Kanälen Experten sein – es ist tatsächlich schon Challenge genug, „nur“ SEO oder SEA Spezialist zu sein, und den Google-Änderungen und Neuerungen hinterherzukommen.
2. Rein toolbasierte, stark automatisierte SEA Audits können zwar gute Ansatzpunkte liefern. Allerdings können sie weder Deine Zielsetzung, noch individuelle Fragestellungen gut bewerten. Die Schlagkraft eines automatisierten Audits lebt von der individuellen Interpretation.
3. Google selbst versucht, mit den Empfehlungen zum Optimierungsfaktor eine Art Self-Service SEA Audit direkt im Google Ads Konto anzubieten. Übernimm‘ diese Vorschläge auf keinen Fall ungeprüft – hohe Budgetausgaben und teils wenig sinnvolle Keyword-Einbuchungen können die Folge sein. Es lohnt sich aber durchaus, die Empfehlungen immer mal wieder zu prüfen, zum Teil auch umzusetzen – und zum Teil abzulehnen.

Die Empfehlungen zum Optimierungsfaktor (im mittleren Spalten-Menü unter „Empfehlungen“) sind teils hilfreich – teils jedoch auch nicht. „Suchmaschinenoptimierung kostenlos“ wäre ein sinnlos eingebuchtes Keyword für Seokratie.

Aus Deiner Sicht weniger sinnvolle Empfehlungen kannst Du beim 3-Punkte-Menü oben rechts ablehnen. Auch eine Ablehnung von einer Empfehlung belohnt Google übrigens mit einer (vorübergehenden) Verbesserung des Optimierungsfaktors.

Kommst Du in den Genuss, einen direkten Google Ads Account Manager zu haben? Auch die Account Manager machen oft eine Art Google Audit – die jedoch eher Google Sales-getrieben wirken, und nicht unbedingt auch gleichzeitig zu einem Sales-Antrieb für Deine Website führen.

Was gehört in einen SEA Audit?

Die Analyseebenen im SEA Audit sind kein Hexenwerk – wenn Du zum Beispiel die Leistungsseiten verschiedener SEA Agenturen zum SEA Audit vergleichst, herrscht hier weitgehend Einigkeit.

Vom Groben zum Feinen lohnt es sich, beim SEA Audit diese Ebenen zu überprüfen – und je nach Zielsetzung mit weiteren Ebenen zu ergänzen.

Die Leistung des SEA Audits besteht tatsächlich insbesondere auch in der Bewertung des Ist-Zustands und Festlegung konkreter Tasks – nicht nur in der Status-Analyse.

• Kontoeinstellungen
  • Welche Konten sind verknüpft?
    • Google Analytics
    • Google Merchant Center
    • YouTube Channel
    • Google Search Console
  • Conversiontracking
    • Wie werden Conversions getrackt? (zum Beispiel über Google Analytics Import)
    • Welche Conversions sind angelegt?
    • Welche Mikro-Conversions sind angelegt?
    • Welches Attributionsmodell ist eingestellt? Mit welchem Cookie-Trackingzeitraum?
  • Kampagnenstruktur
    • Wie sind die Kampagnen strukturiert?
    • Welche Kampagnenarten sind im Einsatz (zum Beispiel Google Smart Shopping oder RLSA)
    • Sind die Kampagnen klassisch aufgesetzt – oder stark auf Googles Automatisierungsstrategie ausgerichtet?
  • Werden manuelle Gebote verwendet, oder Gebotsstrategien?
  • Keywords
    • Sind die Keywords so eingebucht, dass Anzeigentexte den User gut abholen können? (Bei 30 Keywords in einer Anzeigengruppe kann der Anzeigentext kaum alle Keywords aufgreifen.)
    • Wie ist der Qualitätsfaktor der verwendeten Keywords?
    • Welche Keyword-Optionen werden genutzt?
    • Haben die Keywords die richtige Suchintention?
    • Sind negative Keywords eingebucht? Werden negative Keywords regelmäßig gepflegt?
  • Anzeigentextanalyse
    • Wie viele – und wie gute – Anzeigentexte pro Anzeigengruppe sind eingebucht?
      Googles Empfehlung war lange, zwei erweiterte Textanzeigen und eine Responsive Textanzeige (RSA) einzubuchen. Googles Tendenz geht inzwischen stark in Richtung der RSA Anzeigentexte. Wir empfehlen aber trotzdem weiterhin, auch die normalen Textanzeigen einzubuchen. (Bei vielen unserer Kunden ist die Performance der RSA nicht unbedingt besser, im Gegenteil)
    • Sind die Anzeigentexte möglichst unterschiedlich aufgebaut?
    • Passen die Anzeigentexte zum Keyword? Wie ist die Bewertung der Anzeigenrelevanz (einem Teilfaktor des Qualitätsfaktors)?
    • Anzeigenerweiterungen: Welche sind aktiv, welche sollten ausgebaut werden?

Bei den Google Ads Anzeigenerweiterungen sollten – soweit sinnvoll möglich – so viele Arten wie möglich eingebucht werden.

• • Kampagnenperformance (je nach Zielsetzung)
    • Wie verteilt sich der Budgeteinsatz im Vergleich zu Conversions und ggf. Umsatz auf die Kampagnenarten und Kampagnen? Gibt es Kostenfresser-Kampagnen?
    • Sind Kampagnen budgetbegrenzt?
    • Wie ist die Conversion-Performance? Ist der CPO/ CPL angemessen? Wo gibt es Luft zur Optimierung?
    • Wie sind Durchschnitts-CPCs, stehen diese im Verhältnis zur Performance?

• • Landingpages
    • Welche URLs werden verwendet? Erfüllen diese die Erwartung der Kunden, die durch Keyword und Anzeigentext geweckt wurde?
    • Wie ist die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ (Teilfaktor des Qualitätsfaktors)?

• • Mobile / Desktop Traffic-Analyse: Der prozentuale Anteil von Kunden, die vom Smartphone und Tablet aus Deine Website besuchen, steigt nach wie vor jährlich. Du solltest wissen, wieviel Prozent es wirklich sind – und daraus auch weiterhin Konsequenzen zur Websitegestaltung ziehen.
    Übrigens: Mit diesem kostenlosen kleinen Test kannst Du die Mobile Friendlyness Deiner Website ganz einfach prüfen: https://search.google.com/test/mobile-friendly.

Idealerweise schließt Dein SEA Audit mit einer Präsentation/ einem Workshop zu den Ergebnissen ab.

Möchtest Du selbst mit einer kurzen Basic-Checkliste Deinen eigenen kleinen SEA Kampagnencheck ausprobieren? In dieser Checkliste hier sind einige wichtige Basics enthalten – probiere sie gern aus und schreibe mir in den Kommentaren, ob sie Dir weitergeholfen hat.

Falls Du Interesse an einem SEA Audit durch unser SEA-Team hast, melde Dich gern bei uns.

Bildnachweise: Titelbild: Seokratie GmbH; Bild 1: Seokratie GmbH Screenshot Google.de; Bild 2: Richvintage/ Gettyimages; Bild 3: Seokratie GmbH; Bild 4: Stadtratte / Gettyimages; Bild 5: Westend61 / Gettyimages; Bild 6: Seokratie GmbH; Bild 7-8: Seokratie GmbH Screenshots aus Google Ads; Bild 9: Westend61 / Gettyimages; Bild 10: Seokratie GmbH; Bild 11: metamorworks / Gettyimages