Keywords einfach erklärt

Bastian PfabSEA-Experte

Zuletzt aktualisiert: 2. Apr 2024

Im SEO und SEA bezeichnet man „Keywords“ als Suchbegriffe, die Nutzer in Google oder andere Suchmaschinen eingeben, um relevante Informationen oder Produkte zu finden.  Im Suchmaschinenmarketing (SEA) kannst Du auf Keywords bei Google Ads bieten. In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) musst Du durch Optimierung die Signale so herstellen, dass Google Deine Website in den organischen Suchergebnissen listet, ohne dass Du dafür bezahlen musst.

Welche Arten von Keywords gibt es

Keywords lassen sich nach unterschiedlichen Aspekten in mehrere Kategorien einteilen. Zunächst einmal kann man sie nach der Länge bewerten:

• Shorttail Keywords: Shorttail Keywords sind sehr kurze Suchbegriffe, meist nur aus ein bis zwei Wörtern bestehend, wie z.B. „Schuhe“. Diese Begriffe sind sehr allgemein gehalten und haben eine hohe Reichweite. Das bedeutet, sie werden sehr oft von Nutzern gesucht und Deine Anzeigen häufig dazu ausgespielt. Umgekehrt führen sie aber auch seltener direkt zu einer Conversion, da man aus ihnen den spezifischen Wunsch des Users nicht ablesen kann. Ob er sich nur informieren oder eigentlich schon etwas kaufen möchte, ist unklar. Zudem herrscht hier hohe Konkurrenz.
• Longtail Keywords: Das Gegenteil zu Shorttail Keywords sind Longtail Keywords. Hier besteht eine Suchanfrage aus deutlich mehr Wörtern, teilweise bis zu vier oder fünf (Bsp.: „Rote Damen Laufschuhe Größe 39“). Eine solche Wortkombination hat natürlich deutlich weniger Suchvolumen, aber der genaue Wunsch des Users geht hervor. Wird Deine Anzeige also dazu ausgespielt, kannst Du eher mit einer Conversion rechnen als bei Shorttail Keywords. Gleichzeitig musst Du Dich gegen deutlich weniger Konkurrenz durchsetzen.
• Midtail Keywords: Midtail Keywords sind das Zwischenstück von Short- und Longtail. Suchanfragen bestehen grob aus zwei bis vier Wörtern wie beispielsweise „Rote Damen Laufschuhe“. Sie sind durchaus spezifisch aber enthalten noch nicht zwingend alle genauen Informationen. Reichweite und Zielgenauigkeit sind daher sehr ausgeglichen. Es kann direkt zu einer Conversion kommen, muss es aber nicht.

Für Dich bedeutet dies: Willst Du primär Conversions generieren, achte bei der Auswahl Deiner Keywords auch auf längere und spezifische Suchbegriffe, auch wenn die Reichweite nicht sonderlich hoch ist. Je generischer das Keyword aber ist, desto höher der Wettbewerb und geringer die Wahrscheinlichkeit auf direkte Verkäufe.

Eine weitere Möglichkeit Keywords einzuordnen, ist deren Intention zu bestimmen:

• Informativ (auch „Know“): Hier wollen User eher nach Informationen zu einem bestimmten Thema suchen, wie z.B. „Was sind Keywords?“. Eine Kaufintention geht hier nicht hervor und eignet sich daher auch nur für Dich, wenn Du beispielsweise die Bekanntheit Deiner Blogbeiträge steigern möchtest oder Ratgeber-Tipps parat hast. Eine Variante davon sind sogenannte „Know-Simple-Suchen“, die mit einem Satz oder einer einzigen Aussage beantwortet werden können. Eine Know-Simple-Suche ist beispielsweise „Wie hoch ist der Münchner Olympiaturm?“.
• Transaktional (auch „Do“): Aus dem Suchbegriff geht eine klare Kaufabsicht hervor (Bsp.: „Online Schuhe kaufen“). Besonders geeignet sind diese Keywords, wenn Du die Verkäufe Deiner Produkte ankurbeln möchtest.
• Navigational (auch „Website“): Der User hat schon eine bestimmte Website bzw. Marke im Kopf und greift diese auch in seiner Suchanfrage mit auf („YouTube Videos von Seokratie“). Er weiß also bereits sein Ziel, tippt dieses aber nur in die Suchmaschine ein, statt der URL.
• Visit-in-Person-Suchen: Dabei handelt es sich um standortbezogene Suchen, etwa „Friseur“ oder „Tankstelle“. Der Nutzer möchte diese Orte danach tatsächlich besuchen – und meistens ist Google Maps das vorherrschende Suchergebnis.

Bist Du Dir unsicher über die Intention, die Nutzer oder Google mit einem Suchbegriff verbinden? Gib ihn in Deine Suchmaschine ein und analysiere die organischen Ergebnisse. Sie geben Dir erste Hinweise auf die Suchintention hinter den gut rankenden Ergebnissen. So kannst Du besser beurteilen, ob ein Begriff für Dein Anzeigenziel relevant ist. Dies kannst Du direkt im Rahmen Deiner Keyword Recherche noch vertiefen.

Möchtest Du z.B. Produkte möglichst direkt verkaufen, konzentrierst Du Dich am besten auf transaktionale Keywords.

Schließlich gibt es noch die verschiedenen Keyword-Varianten, die Du beim Erstellen Deiner Kampagne auf Google Ads oder Microsoft Ads wählen kannst. Hier geht es also nicht darum, Keywords einer bestimmten Intention zuzuordnen, sondern lediglich das Ausmaß der Ausspielungen Deiner Anzeigen zu bestimmen:

• Genau Passend: Diese Keyword-Option sorgt nur dann für die Einblendung Deiner Anzeige, wenn die Suchanfrage genau mit Deinem eingebuchten Keyword übereinstimmt oder diesem sehr ähnlich ist.
• Passende Wortgruppe: Deine Anzeigen werden nur ausgespielt, wenn die Reihenfolge der gesuchten Wörter mit Deinem Keyword in dieser Option übereinstimmen oder nur wenig verändert wird. Einzelne Wortergänzungen vor oder nach dem Keyword sind auch erlaubt.
• Weitgehend Passend: Wenn die Suchanfrage des Nutzers inhaltlich ähnlich zu Deinem Keyword der weitgehenden passenden Variante ist, unabhängig von der genauen Wortreihenfolge oder Formulierung, werden Deine Anzeigen ausgespielt. Das bedeutet, dass auch Synonyme, Varianten und verwandte Begriffe berücksichtigt werden.
• Negative Keywords: Entgegen den drei vorherigen Varianten, verhindern negative Keywords eine Ausspielung Deiner Anzeigen zu bestimmten Suchanfragen der Nutzer. Damit kannst Du Streuverluste verhindern und Kosten sparen.

Fazit

Je nachdem, ob Du eher Verkäufe erzielen oder nur Reichweite generieren möchtest, kannst Du den eher engeren oder breiteren Matchtype für Dich auswählen. Negative Keywords helfen Dir unabhängig von Deiner bevorzugten Keyword-Option, unpassende Suchanfragen einzugrenzen.

Weiterführende Links

• Googles Informationen zu „Keywords“ auf Google Ads
• So definieren andere Agenturen „Keywords“
• Alles weitere zum Thema Keyword-Optionen bei Google Ads