Suchintention verstehen: So entscheidest Du Dich für die richtige Landingpage

In der Theorie ist SEO einfach: Du überlegst dir, welche Keywords zu Deiner Seite passen. Und dann erstellst Du eine passende Landingpage zu jeder Suchanfrage, auf der Du alle Bedürfnisse der Suchenden erfüllst. Aber was, wenn eine Suchanfrage mehrere Intentionen hat? Oder die Abgrenzung zu anderen Suchanfragen fließend ist? Dann musst Du Dich entscheiden, anhand der Suchintention. Und hier findest Du heraus, wie.

Wenn in den bisherigen Suchergebnissen Äpfel und Birnen sind, was machst Du dann? Birpfel?

Wie finde ich die Suchintention heraus?

Um die Suchintention hinter einer Suchanfrage zu verstehen, solltest Du als erstes einen Blick auf die Suchergebnisse (SERPs) werfen. Denn das Gute ist: Eine Suchanfrage, auf die es sich zu optimieren lohnt, wurde schon vorher von vielen Leuten gesucht. Google weiß also in etwa, was die Nutzer wollen. Die Suchergebnisse sind ein sehr guter Indikator dafür, was die Leute finden möchten.

• Sind dort eher Bilder? Dann möchten sich Nutzer wohl auch inspirieren lassen.
• Sind dort nur Shops? Dann solltest Du auch Produkte anbieten.
• Stehen dort Ratgeber oder auch Wikipedia vorne? Dann sind wohl auch Informationen gefragt.
• Stehen dort lokale Ergebnisse? Dann sind wohl lokale Firmen

Die Ergebnisse für „Suchintention“ sagen mir, dass Leute Ratgeber suchen, die das Thema „Suchintention“ erklären. So weit, so klar.

Anhand dieser Suchergebnisse sollte dann eine passende Landingpage und ein passender Inhalt erstellt werden. Nicht andersherum!

Das Thema des Inhalts ist nicht einfach das Keyword!

„Unser Geschäftsführer hat einen Blogpost geschrieben. Frau Müller, suchen Sie doch bitte noch Keywords raus, damit der Artikel gefunden wird. SEO ist uns schließlich wichtig.“ So oder so ähnlich werden vermutlich täglich Inhalte veröffentlicht. Dieses Vorgehen ist leider zum Scheitern verurteilt: Wenn der Inhalt vor dem passenden Keyword feststeht.

„Unsere SEO-Prozesse haben sich seit 1950 bewährt!“

Aus Sicht des Beitrags mag es sein, dass es um ein bestimmtes Keyword geht. Aber jedes Keyword steht für eine Vielzahl an Fragen und Absichten. Wenn der Beitrag nur einen Teil der Nutzerfragen beantwortet, dann ist er ein schlechtes Suchergebnis. Die nachträgliche Optimierung auf das vermeintlich gute Keyword schadet dann mehr, als dass sie nutzt.

Lieber optimierst Du stattdessen auf ein Keyword, das ein geringeres oder sogar gar kein Suchvolumen hat. Ein hohes Suchvolumen bringt Dir nichts, null, nada, wenn Du keine Chance auf Seite 1 hast. Dann erreichst Du eben nur fünf Leute pro Monat. Hauptsache, deren Suchanfragen werden bei Dir wirklich passend beantwortet.

Du willst aber unbedingt für das größere Keyword ranken? Dann spiel dem Redakteur ein Briefing mit allen relevanten Nutzerfragen zurück und lass ihn von vorne anfangen.

Welche Suchintentionen gibt es?

Wenn Du ein Keyword erobern willst, ist die grundlegendste Frage zuerst: Welche Art von Seite optimierst Du überhaupt? Erstellst Du eine neue Shop-Kategorie oder einen Ratgeber-Inhalt oder eine Landingpage mit verschiedenen Elementen? Für diese Unterscheidung teilt man Keywords in der Regel in drei Kategorien ein:

• transactional, also transaktionsorientierte Suchen („do/buy“, machen, kaufen): Hier eignet sich meist eine kommerzielle Landingpage am besten
• informational, also informationsorientierte Suchen („know“, wissen, erfahren): Hier eignet sich meist ein Ratgeber-Inhalt als Zielseite am besten.
• navigational, also navigationsorientierte Suchen („go“, Standort oder Website finden): Hierauf lässt sich nur bedingt optimieren.

Einige Tools liefern dazu auch eine automatisierte Einschätzung. Beispielsweise liefern die metrics.tools bei jedem Keyword gleich mit, was die grobe Intention dahinter ist:

Das ist praktisch und hilft bei der Ersteinschätzung, solltest Du aber immer hinterfragen und selbst anhand der Ergebnisse überprüfen. Noch dazu sind diese Kategorien stark vereinfachend. Oft ist es sinnvoll, noch spezifischer die Absicht der Nutzer zu unterscheiden:

• Bei „Landhausküchen“ ist das erste Ergebnis die Bildersuche. Offenbar suchen viele Inspiration und Beispiele, etwa eine Bildergalerie, dann ist weder eine Produktliste noch ein Text-Inhalt ideal.
• Bei „Smartphones“ ranken viele Tests: Suchende wollen also Produkte, aber keinen simplen Shop, sondern Produkttests und -vergleiche.

Du kannst selbst am besten anhand der Suchergebnissen erkennen, was die Hauptintention der meisten Nutzer zu sein scheint.

Welche Suchintention hat mein Keyword denn nun?

Leider ist es nicht so, dass die Intention hinter einer Suchanfrage immer eindeutig ist. Selbst die Frage „Ratgeber-Inhalt oder Shop-Kategorie?“ ist oft nicht so eindeutig, wie es scheint.

Eine hilfreiche Herangehensweise ist dann, sich die Suchergebnisse vorzuknöpfen und jedes einzelne Ergebnis der Top 10 zu klassifizieren. Am Beispiel der Suchanfrage „AV Receiver“ wird klar, dass die Einstufung nicht so einfach ist:

Die Mehrzahl der Ergebnisse, 6 von 10, ist transaktionsorientiert. Es gibt aber auch 5 informationsorientierte Ergebnisse – und das vor allem auf Platz 1 und 2.

Was wäre Deine Strategie? Welche Seite schickest Du hier ins Rennen? Ich würde eine Mischung wählen. Die nächsten Beispiele helfen Dir vielleicht.

Mehrere Suchintentionen auf einer Seite abdecken

Wie eingangs erwähnt, solltest Du immer versuchen, alle Suchintentionen abzudecken. Dadurch gibt es mehrere Wege:

1. Fokus auf Transaktion: Du reicherst eine Shop-Seite mit vielen guten Inhalten und weiterführenden Links an.
2. Fokus auf Information: Du unterfütterst einen Ratgeber Inhalt mit passenden Produkt-Beispielen und -Links.
3. Hybrid: Du erstellst eine Landingpage, die als Verteilerseite dient, einen leichten Einstieg in die Shop-Kategorien gibt, Bestseller nennt und auch Ratgeber für Einsteiger bereitstellt.

Jeder dieser Wege kann zum Ziel führen. Die Kunst ist, das gut umzusetzen. Beim Beispiel „AV Receiver“ macht der Heimkinoraum insofern einen guten Job, weil er beides anbietet: Einstiege in den Shop als auch Ratgeber-Videos.

Diese hybride Landingpage ist aber inhaltlich sehr dünn und somit nicht ideal. Mit etwas mehr Futter wäre diese aber wohl der beste Ansatz für diese Suchanfrage.

Best Practices für hybride Landingpages

Ein sehr gutes ähnliches Beispiel für eine auf Transaktion fokussierte Landingpage wiederum sind Teufel, die derzeit für „Heimkinosystem“ berechtigt auf Platz 2 ranken. Hier liegt er Fokus klar auf den Produkten, aber unter den Produkten gibt es „wertvolle Tipps“ zur Einrichtung und weiterführende Links zu Spezialthemen im sehr umfangreichen und informativen Blog.

Ein weiteres Beispiel ist watchado, die zumindest auf Platz 7 für die sehr vielfältige Suchanfrage „Projektmanager“ ranken: Hier gibt es neben einer Erklärung des Berufsfeld (Information) auch Jobs (Transaktion) und Videos mit Stories von Projektmanagern – alles aber nur angeteasert, damit für jeden etwas dabei ist:

Einen ähnlichen Ansatz für die gleiche Suchanfrage haben auch Avantgarde Experts gewählt:

Wie Du siehst gibt es viele kreative Möglichkeiten, mehrere Intentionen auf einer Landingpage abzudecken.

Brauche ich eine oder zwei Landingpages?

Oft ist aber nicht nur die Frage, was packe ich auf die Seite. Oft ist auch die Frage: Reicht eine Landingpage oder mache ich zwei? Oder füge ich zwei zusammen? Auch in diesem Fall hilft dir am besten ein Blick in die Suchergebnisse.

Ein Beispiel: „Barf Rezepte“. Dabei handelt es sich um Rezepte zur Rohfütterung, vornehmlich für Hunde und Katzen. Das Suchvolumen suggeriert, dass Barf-Rezepte für beide Tiere gleichermaßen gefragt sind:

Sucht man aber nach „Barf Rezepte“, sehen die Suchergebnisse so aus. Farblich hervorgehoben sind die Begriffe Hund und Katze:

In den Top-Suchergebnissen findet man ausschließlich Ergebnisse für Hunde. Nur ein Suchergebnis hat das Wort „Katze“ in der Description. Die H1 dieser Seite lautet aber „Barf-Rezepte für Hunde“.

Wenn Du dieses Keyword erobern willst, dann kannst Du Katzen also getrost außen vor lassen. Eine prominente Querverlinkung zu einer eigenen Seite „Barf-Rezepte für Katzen“ macht Sinn. Auf der Landingpage selbst hat das aber nichts zu suchen. Und eine separate Landingpage für „Barf-Rezepte für Hunde“ macht auch keinen Sinn. Die Suchintention ist bei „Barf-Rezepte“ genau die gleiche!

Suchintention herausfinden heißt Suchergebnisse verstehen

SEO ist leider selten so einfach, dass man einfach nur Keywords recherchiert und eine Landingpage erstellt. In der Theorie stimmt das. In der Praxis sind die Fragen aber oft vielschichtiger. Ich hoffe mit den genannten Beispielen und Herangehensweisen wird etwas klarer, wie Du im Einzelfall vorgehen kannst, um Deine Seite Schritt für Schritt besser zu machen.

Wenn Dir solche Keyword-strategischen Entscheidungen Spaß machen, dann schau gerne auf unserer Job-Seite vorbei. Bei uns sind genau diese Fragen ein wichtiger Teil Deiner Arbeit.

© Teaserbild: twomeows / gettyimages.de; Büro: cyano66 / gettyimages.de