Die SWOT-Analyse für Online Marketing nutzen?

Strategieentwicklung, Positionsbestimmung, strategische Projektplanung oder eine Übersicht über den Status quo Deines Unternehmens: Die SWOT-Analyse wird für viele Bereiche genutzt. Aber kannst Du sie auch für Dein Online-Marketing verwenden? Wir zeigen Dir, wie Du die SWOT-Analyse für Deine Vorhaben einsetzen kannst!

Die SWOT-Analyse ist ein Akronym aus den englischen Begriffen Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats.

Was ist die SWOT-Analyse?

Bei der SWOT-Analyse werden Stärken und Schwächen eines Produktes, Unternehmens oder einer Abteilung identifiziert und fokussiert. Dabei werden mögliche Risiken und Chancen bedacht, um positive und negative Gegebenheiten für sich zu nutzen oder ihnen entgegen zu wirken.

Die SWOT-Analyse bildet daher auf einen Blick die Erkenntnisse aus einer Unternehmensanalyse mit Stärken und Schwächen und einer Umweltanalyse mit Chancen und Risiken ab. Sie ermöglicht es, unternehmensexterne und -interne Faktoren zusammenzuführen und anhand dieser Informationen Marketingziele und -strategien abzuleiten.

Die Buchstaben sind ein Akronym und setzen sich aus folgenden englischen Begrifflichkeiten zusammen:

• S = Strengths, deutsch: Stärken
• W = Weaknesses, deutsch: Schwächen

Das „S“ und das „W“ analysiert unternehmensinterne Faktoren

• O = Opportunities, deutsch: Chancen
• T = Threats, deutsch: Risiken

Das „O“ und das „T“ entsprechen den unternehmensexternen Faktoren

Die Buchstaben „SWOT“ beschreiben die Faktoren: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Unternehmensinterne & -externe Faktoren

Wie oben bereits beschrieben, setzt sich die Analyse aus unternehmensinternen und unternehmensexternen Faktoren zusammen. Sie unterscheiden sich wie folgt:

Zu den internen Unternehmensfaktoren zählen zum Beispiel

• Kernkompetenzen
• Das angebotene Produkt oder die Marktleistung
• Finanzielle Gegebenheiten
• Vertriebsstruktur
• Produktionssituation
• usw.

Das Know-how Deiner Mitarbeiter zählt zu den unternehmensinternen Faktoren.

Zu den externen Unternehmensfaktoren zählen beispielsweise

• Wachstum der Branche
• Verhalten & Ansprüche der Käufer
• Konkurrenzsituation
• Rechtliche Gegebenheiten
• Ökologische Bedingungen
• usw.

Von der Herausforderung zu einer planbaren Strategie: Die SWOT-Analyse eignet sich auch für Dein Online-Marketing!

Wie funktioniert die SWOT-Analyse

Um die SWOT-Analyse anzuwenden, solltest Du Dir für die vier Analysebereiche ein paar Fragen stellen. Bei der Unternehmensanalyse (das betrifft die Stärken und Schwächen) werden die Merkmale des Unternehmens untersucht und bei der Umwelt- und Marktanalyse (das betrifft die Chancen und Risiken) werden die Fakten aus dem Unternehmensumfeld analysiert. Um jetzt hilfreiche Antworten für die SWOT-Analyse Deines Produkts, Deines Unternehmens oder Deiner Abteilung herauszufinden, können folgende Fragen helfen:

Fragen für Stärken (unternehmensintern & beeinflussbar)

• „Was läuft gut bei uns?“ oder „Was lief gut bei uns?“
• „Welche Faktoren führen zum Erfolg?“
• „Was sind die Stärken des Produktes / des Unternehmens / der Abteilung?“
• „Haben wir einzigartige Ressourcen?“
• „Worin ist das Produkt / das Unternehmen / die Abteilung besser als andere?“
• „Was macht das Produkt / das Unternehmen besonders?“
• „Welche Vorteile haben wir?“
• „Was sind die USPs?“

Ziel: Herauszufinden, welche Vorteile oder besonders günstige und einzigartige Ressourcen Dein Unternehmen hat und zum Beispiel Wettbewerber nicht haben.

Fragen für Schwächen (unternehmensintern & beeinflussbar)

• „Was ist schwierig oder was war schwierig?“
• „Was können wir verbessern?“
• „Welche Gegebenheiten führen zu Misserfolg?“
• „Welche Hindernisse stören bei uns?“
• „Was sollten wir vermeiden?“
• „Was sind die Schwächen des Produkts / Unternehmens/ der Abteilung?“
• „Was fehlt?“
• „Worin sehen andere (Fachleute oder Branchenkenner) unsere Schwächen?“

Ziel: Herauszufinden, in welchen Bereichen noch Verbesserungsbedarf besteht, was vermieden werden sollte und welche Dinge zum Misserfolg führen oder bisher führten.

Unterschiedliche Fragestellungen können Dir helfen, die Analyse sauber durchzuführen.

Fragen für Chancen (unternehmensextern & nicht direkt beeinflussbar)

• „Welche Chancen sehen wir / bestehen für die Zukunft?“
• „Welche Chance hat das Unternehmen / das Produkt / die Abteilung (am Markt oder mit Technologien o.Ä.)?“
• „Kennen wir die neuesten Trends?“
• „Was lässt sich erweitern oder ausbauen?“
• „Welche Gesetzesänderungen gibt es?“
• „Welche Gelegenheiten bieten sich in Zukunft?“
• „Haben gesellschaftliche Entwicklungen bereits Einfluss auf uns?“
• „Gibt es lokale / saisonale / branchenspezifische Ereignisse, die neue Chancen bieten?“
• „Was lässt sich aus unserer jetzigen Umgebung nutzen?“

Ziel: Zu erfahren, ob das Unternehmen / das Produkt oder die Abteilung von zukünftigen gesellschaftlichen Entwicklungen profitieren kann.

Fragen für Risiken (unternehmensextern & nicht direkt beeinflussbar)

• „Welche Risiken bestehen / sind bereits sichtbar / werden langsam sichtbar?“
• „Was macht die Konkurrenz?“
• „Welche Probleme und Schwierigkeiten kommen auf das Unternehmen / das Produkt / die Abteilung zu?“
• „Gibt es finanzielle Probleme?“
• „Womit müssen wir rechnen? (negatives Szenario)“
• „Stellen die Schwachstellen des Produktes / des Unternehmens / der Abteilung Risiko und eine Gefahr dar?“
• „Gibt es Veränderungen in den Qualitätsanforderungen?“

Ziel: Zu ermitteln, was die Konkurrenz macht, wie die Marktposition in Zukunft gefährdet werden könnte. Zum Beispiel durch finanzielle Sorgen, Gesetzesänderungen oder Ähnliches.

Anhand dieser Fragen, die nur als Beispiele dienen und nicht alle beantwortet werden müssen, lässt sich eine Liste an Punkten erstellen. Die ermittelten Punkte müssen dann aber unbedingt innerhalb des Projektteams, des Unternehmens oder der Abteilung diskutiert werden.

Auswahl der wichtigsten Punkte für die Strategie

Im nächsten Schritt wählst Du mit Deinem Team die aus eurer Sicht wichtigsten Punkte aus und hinterlegst sie zum Beispiel mit einer anderen Farbe oder markierst sie anderweitig.

Jetzt wird entschieden, auf welche ausgewählten Punkte Ihr Euch im nächsten Schritt konzentrieren wollt. Wollt Ihr

• Schwächen abbauen?
• Stärken ausbauen?
• Risiken vermeiden?
• Chancen nutzen?

Nach der Bestandsaufnahme kannst Du im nächsten Schritt der SWOT-Analyse verschiedene Strategien ableiten.

Daraus ergibt sich dann welche Art der Strategie Ihr aus der SWOT-Analyse als Erstes ableiten möchtet. Die nachfolgenden Strategien werden immer unter der Berücksichtigung von zwei Faktoren aus der SWOT-Analyse ermittelt und beziehen die Fragen zu den Faktoren mit ein:

S-O-Strategie: Strength & Opportunities

Hierbei geht es darum, festzuhalten, wie sich zukünftige Chancen mithilfe der vorhandenen Stärken nutzen lassen.

S-T-Strategie: Strength & Threats

Diese Strategie zielt darauf ab, interne Stärken zu nutzen, um externe Risiken zu verhindern.

W-O-Strategie: Weakness & Opportunities

Die W-O-Strategie nutzt externe Chancen, um interne Schwächen auszugleichen.

W-T-Strategie: Weakness & Threats

Die W-T-Strategie ist quasi ein frühzeitiges Warnsignal. Daraus lassen sich Verteidigungsmaßnahmen entwickeln, um sich vor externen Risiken und den Auswirkungen interner Schwächen zu schützen.

SWOT-Analyse Matrix erstellen

Wie in der nachfolgenden Matrix dargestellt, können die verschiedenen Strategien auf folgenden Fragen aufbauend erstellt werden:

Vereinfachte Darstellung der Fragen, die bei der Analyse helfen können.

Beispiel: SWOT-Analyse anwenden

Damit das Ganze jetzt ein bisschen klarer wird, habe ich mir ein konkretes und einfaches Beispiel aus dem Online-Marketing herausgegriffen.

Die SWOT-Analyse liefert Dir verschiedene Ansätze Deine Herausforderungen gezielt zu meistern!

Gehen wir davon aus, dass Dein Webauftritt nicht den gewünschten Erfolg verzeichnet, dann kannst Du die SWOT-Analyse beispielsweise auch für dieses Problem einsetzen. Das Ganze könnte dann vereinfacht dargestellt so aussehen:

Stärken:

• Die Seite ist responsive
• Die Produkte sind sauber und übersichtlich dargestellt
• Produkttexte und weiterführende Inhalte sind bereits vorhanden
• u. v. m.

Schwächen:

• Keine oder nicht ausreichend aussagekräftige Snippets vorhanden
• Canonicals nicht oder falsch gesetzt
• Navigation nicht ganz eindeutig für den User (z. B. Kategorien wie Limo und Limonaden | Kartons und Kartonagen | Wurst und Wurstwaren | Turnschuhe und Sneaker usw. beide vorhanden.)
• Keine Neuigkeiten, Inspiration oder Innovation auf der Seite
• Kundenzentrierte Ausrichtung der Webseite fehlt
• Zielgruppendefintion nicht konkret genug
• u. v. m.

Die Risiken und Chancen zählen zu den unternehmensexternen Faktoren und sollten gründlich durchdacht werden.

Chancen:

• Durch die Integration von CTAs könnte die Conversion Rate gesteigert werden
• Ein zielgruppengerechteres Design könnte den Kaufreiz positiv beeinflussen
• Zielgerichtete und saisonale Inhalte und Angebote könnten den Traffic steigern
• Die weiterführenden Inhalte könnten deutlich ausgebaut werden und so mehr User erreichen
• u. v. m.

Risiken:

• Konkurrenz holt bei zu langsamer Optimierung weiter auf und greift Kunden ab
• Online-Absatz sinkt statt nur zu stagnieren
• Kosten übersteigen den Nutzen der Überarbeitung der Webseite.
• u. v. m.

Nachdem Du dann aus Deiner Liste einige für Dich und Dein Team wichtige Punkte ausgewählt hast, könnten die abgeleiteten Maßnahmen dann folgendermaßen ausfallen:

(S-O-Strategie = Gelb | W-O-Strategie = Blau | S-T-Strategie = Grün | W-T-Strategie = Grau)

In Word könnte Deine Tabelle vereinfacht dann zum Beispiel so aussehen.

(Die Farben werden nur zur besseren Abgrenzung genutzt und haben keinerlei wertende Eigenschaft. Die genannten abgeleiteten Maßnahmen sind nur exemplarisch.)

Nach unserer Erfahrung überwiegen die Vorteile der SWOT-Analyse. Wie siehst Du das?

Hast Du selbst schon Erfahrungen in der Anwendung der SWOT-Analyse gemacht und kennst die Vorteile oder Fallstricke? Dann schreibe Deine Erfahrungen für unsere Leser gern in unser Kommentarfeld! Möchtest Du Dir selbst noch mehr Wissen zur SWOT-Analyse aneignen, empfehle ich Dir folgende Lektüre, die ich selbst auch als Informationsquelle für diesen Beitrag genutzt habe:

„Denkwerkzeuge der Kreativität und Innovation — Das kleine Handbuch der Innovationsmethoden“ von Florian Rustler, Midas Management Verlag 2018, 8. Auflage.

und

„Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele“ von Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg; 10. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2008.

Viel Spaß beim Lesen und ich freu mich auf Dein Feedback!

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