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Amazon Advertising: Dein Leitfaden für den Start mit Amazon Ads

Anika AppelSEO-Expertin | Seokratie München

Die Anzahl der Händler, die auf Amazon ihre Produkte verkaufen, steigt stetig an. Um das Potenzial optimal auszunutzen, schalten viele Händler Werbung. Diese bezahlte Werbung kann in vielen Phasen des Produktlebenszyklus helfen, das Produkt bekannter zu machen, den Absatz zu fördern und den Gewinn zu maximieren. Bist Du schon als Amazon Händler aktiv und weißt noch nicht genau wie Du mit Amazon Advertising starten sollst? Dann bist Du hier genau richtig! Hier zeige ich Dir, anhand eines praktischen Leitfadens, wie Du den Start schaffst und auf was Du achten musst.

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Was ist Amazon Advertising und warum solltest Du Amazon PPC verwenden?

Seit einigen Jahren haben Händler:innen auf Amazon die Möglichkeit Werbung zu schalten. Damit können Händler auf Amazon ihre Produkte bewerben, um den Umsatz und die Bekanntheit zu steigern. Abgerechnet wird mit PPC, das bedeutet Pay per Click. Die Händler zahlen für eine Anzeige nur dann, wenn daraufgeklickt wird. Das Interface und der Prozess dahinter ähneln dem von Google Ads. Wenn Du noch nicht viel von Google Ads und SEA weißt, kann ich Dir den Blogbeitrag „Google-Ads-Anzeigen optimieren: Mythos oder Wahrheit – 7 Tipps auf dem Prüfstand“ von Susanne empfehlen. Mit dieser Form von Werbung auf Amazon kannst Du die Sichtbarkeit Deiner Produkt erhöhen, die Bekanntheit Deiner Marke fördern und Deinen Umsatz steigern.

Diese Vorteile haben Amazon-PPC-Kampagnen:

  • Umsatzsteigerung in einem kurzen Zeitraum
  • Schnellerer Verkauf saisonaler Produkte
  • Verbesserung von Rankings: Auch Verkäufe über Anzeigen haben einen indirekten Einfluss auf Deine Rankings. Mehr verkaufte Produkte signalisieren Amazon, dass Dein Produkt beliebt ist, was zu einem besseren Ranking führt.
  • Einführung neuer Produkte und schneller Verkauf dieser Produkte: Neue Produkte einzuführen und Verkäufe zu erzielen, ist schwer. Mit PPC Kampagnen kannst Du Deinen neuen Produkten auf die Sprünge helfen.

So funktionieren Amazon Ads

Amazon Werbung ist PPC-basiert, das heißt, dass Du pro Klick bezahlst. Impressionen musst Du nicht bezahlen. Du hast die Möglichkeit auf Keywords oder ASINs (= Amazon Standard Identification Number) zu bieten. ASINs sind eindeutige, von Amazon vergebene, Produktnummern. ASINs sind in jeder Produkt-URL zu finden und sind einzigartig. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, dass Amazon selbst entscheidet, auf was geboten werden soll. Letzteres sind die automatischen Kampagnen.

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Amazon Advertising hilft bei der Umsatz- und Bekanntheitssteigerung.

Automatische Kampagnen

Mit einem Algorithmus bestimmt Amazon hier, auf welche Keywords und ASINs geboten wird. Du gibst Amazon einen Gebotspreis, den Du bereit bist zu zahlen. Basierend darauf und auf der Passgenauigkeit spielt Amazon Deine Anzeigen aus. Aus den Ergebnissen kannst Du lernen: Gut funktionierende Keywords und ASINs kannst Du in Deine manuellen Kampagnen übernehmen.

Manuelle Kampagnen

Bei den manuellen Kampagnen wiederum bestimmst Du auf welche Keywords und ASINs Du bieten möchtest. Diese legst Du im Kampagnen-Setup fest. Amazon spielt die Kampagnen nur bei Deinen angegebenen Keywords und ASINs aus.

Ausrichtung nach Keywords

Wenn Du eine Kampagne nach Keywords ausrichtest, kannst Du bestimmen, ob diese weitgehend passend (broad match), passend auf die Wortgruppe (word group) oder exakt (exact match) ausgerichtet sein sollen. Eine genaue Übereinstimmung (exact match) würde ich Dir empfehlen, wenn Du zu 100 % weißt, dass Deine Kund:innen genau nach diesem Keyword suchen in genau dieser Schreibweise. Ansonsten kannst Du mit den anderen Übereinstimmungsmöglichkeiten neue Keywords entdecken, nach denen Deine Kund:innen suchen. Das Gebot pro Keyword legst Du fest. Amazon gibt Dir für die meisten Keywords Richtwerte für Dein Gebot. Jene kannst Du als Orientierung verwenden. Du zahlst nur so viel, wie Du geboten hast. Als erweiterte Option hast Du die Möglichkeit bis zu 900 % mehr als Dein ursprüngliches Gebot zu zahlen. Um eine bessere Kontrolle über Deine Ausgaben zu haben, würde ich Dir empfehlen für den Anfang bei Deinem eigentlichen Gebot zu bleiben. Deine Anzeigen werden bei der Ausrichtung nach Keywords nur auf den SERPs angezeigt.

Ausrichtung nach ASINs

Bei der Ausrichtung nach ASINs kannst Du Dein Gebot festlegen. Amazon hat Richtwerte, an denen Du Dich orientieren kannst. Bei der Ausrichtung nach ASINs wird Deine Anzeige nur auf der Produktseite der ASINs ausgespielt.

Sponsored-Products-Kampagnen verwendest Du, wenn Du einzelne Produkte bewerben möchtest. Deine Anzeigen werden auf den SERPs oder auf Produktseiten platziert. Werbung ist gekennzeichnet durch den Zusatz „Gesponsort“ unter dem Produktbild. Ein Beispiel für eine Sponsored-Products-Anzeige auf einer SERP siehst Du hier:

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So sehen gesponsorte Anzeigen und organische Ergebnisse auf Amazon aus.

Sponsored Brands hingegen verwendest Du, wenn Du neben den Produkten auch Deine Marke stärken willst. Diese Anzeige bietet Dir die Möglichkeit drei Produkte gleichzeitig und Deine Marke samt Logo in einer Werbung zu platzieren. So sehen Sponsored Brand Ads aus:

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So sehen Sponsored-Brand-Kampagnen in den SERPs auf Amazon aus.

Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie oben auf der Seite platziert sind, einen kurzen Text enthalten wie hier „Entdecke unser beliebtes Wolfsblut Hundefutter“ und einen Call-to-Action besitzen (hier: „Jetzt bei Wolfsblut einkaufen“). Wenn Du auf die Anzeige klickst, dann landest Du nicht wie bei den Sponsored Products auf der Produktseite, sondern im Brand Store der Marke. Wenn die Marke keinen Brand Store hat, dann kommst Du auf einer Übersichtsseite mit allen Produkten der Marke raus.

Es empfiehlt sich bei der Schaltung von Sponsored Brands Anzeigen einen Brand Store zu haben, da Du Deine Marke so noch besser präsentieren kannst, was zu einer höheren Conversion Rate und somit zu einem höheren ROAS führt.

Mit Sponsored-Display-Kampagnen hast Du die Chance sowohl auf als auch außerhalb von Amazon Werbung zu schalten. Du kannst Deine Anzeigen auf Amazon, bei Amazon-Partnern wie Prime (Filmen und Serien), Twitch und weiteren platzieren.

Hier gibt es zwei Vorgehensweisen: Produkt-Targeting und Zielgruppen-Targeting.

Mit Produkt-Targeting kannst Du die Positionierung des Ads steuern und mit Zielgruppen-Targeting kannst Du mit Amazon Audiences Deine Zielgruppe auswählen und mit Remarketing, basierend auf Aufrufen und Käufen von Produkten, erneut ansprechen.

Die Anzeigen werden von Amazon automatisch generiert und Anpassungen werden vorgenommen, damit Deine Anzeige optimal funktioniert.

So können Sponsored Display Ads aussehen:

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Screenshot von Amazon Seller Central: So können Sponsored-Display-Ads aussehen.

So startest Du mit Werbung auf Amazon

Nachdem Du jetzt weißt, was auf Amazon alles möglich ist, erkläre ich Dir im nächsten Abschnitt, wie Du Deine erste Kampagne aufsetzt.

Erstellung der ersten Kampagne

Für den Start mit einer Kampagnenstrategie empfehle ich Dir mit einer Sponsored-Products Kampagne anzufangen. Hier kannst Du am meisten lernen und Dein Wissen auf andere Kampagnen übertragen:

  • Gib Deiner Kampagne einen spezifischen und aussagekräftigen Namen. Vorschlag: Verwende das Kampagnenziel direkt im Namen, so kannst Du sofort erkennen, wonach sie ausgerichtet ist. Deine Kampagne mit dem Ziel mehr Umsatz zu generieren könnte wie folgt lauten: Produkt_Revenue
  • Möchtest Du ein Enddatum setzen? Viele Kampagnen laufen ohne Enddatum. In besonderen Fällen kann es aber sinnvoll sein, wie wenn Du eine bestimmte Kampagne nur für den Launch laufen lassen möchtest.
  • Setze ein Tagesbudget fest. Bei Bedarf kann es immer noch angepasst werden:
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Hier kannst Du Dein Tagesbudget eintragen.

Kampagnen mit einem Tagesbudget von 20€ laufen normalerweise den ganzen Tag. Das kommt auf Deine Klickpreise an.

So sieht die Einrichtung von automatischen Kampagnen bei Amazon aus. Nachfolgend erkläre ich Dir, was Du tun musst, damit Deine Sponsored Products funktionieren:

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So legst Du die Ausrichtung Deiner Kampagne fest. Hier habe ich die automatische Ausrichtung gewählt.

  • Erstelle eine Anzeigegruppe: Welche Produkte möchtest Du in einer Gruppe gemeinsam unterbringen? Hier hilft Dir eine entwickelte Kampagnenstruktur weiter.
  • Eine Kampagne kann verschiedene Anzeigegruppen haben. Für den Anfang empfehle ich Dir bei automatischen Kampagnen mit einer Anzeigegruppe zu starten, damit Du den Überblick nicht verlierst und Dich in Amazon Advertising einarbeiten kannst.
  • Erstelle Deine Gebotsstrategie:
    • Dynamische Gebote: nur senken
    • Dynamische Gebote: erhöhen und senken
    • Statische Gebote
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In diesem Schritt kannst Du Deine Gebotsstrategie festlegen.

  • Empfehlung: Die Arbeit mit statischen Geboten erleichtert die Auswertung. So wird auch nur so viel ausgegeben, wie Du vorgibst.
  • Erstelle ein Standardgebot: Bei automatischen Sponsored-Product-Kampagnen wird das auf alle Deine Gebote angewendet.
  • Hinweis: Mit Deinem Standardgebot legst Du auch fest, wie viele Klicks Du maximal pro Tag bekommen kannst. Wenn Dein Klickpreis Gebot 0,25€ ist und euer Tagesbudget 20€ ist, bekommst Du maximal 80 Klicks pro Tag!

Du kannst auch verschiedene Gebote für verschiedene Übereinstimmungstypen festlegen:

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Hier hast Du die Möglichkeit mit verschiedenen Geboten für die jeweiligen Übereinstimmungstypen zu arbeiten.

Du hast zudem die Möglichkeit mit dem Amazon Bid Modifier Deine Gebote anzupassen, basierend auf der Platzierung Deiner Werbeanzeige:

  • Du kannst Dein Gebot um bis zu 900 % erhöhen lassen.
  • Empfehlung: Verwende zu Beginn den Bid Modifier weniger, um für Dich herauszufinden, welche Gebote funktionieren und welche nicht. So gibst Du nicht unnötig viel Geld aus.
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Du hast die Möglichkeit Deine Gebote für bestimmte Positionen zu erhöhen.

Negative Keywords:

  • Du hast die Möglichkeit, negative Keywords und ASINs zu den Kampagnen hinzuzufügen. Diese werden dann bei den automatischen Kampagnen nicht verwendet. Auch hier kannst Du den Übereinstimmungstyp wählen:
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Negative Keywords kannst Du zu Deinen Kampagnen in diesem Feld hinzufügen.

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So erstellst Du eine Kampagne mit manuellem Targeting.

Wie bei der automatischen Kampagne wählst Du zuerst Sponsored Products aus und anschließend das manuelle Targeting.

Anschließend kannst Du hier die Kampagnengebotsstrategie festlegen. Wie oben, empfehle ich Dir die festen Gebote zu wählen, um besser analysieren zu können, ob Deine Gebote passen:

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In diesem Schritt kannst Du Deine Gebotsstrategie festlegen.

Nun kommen die Learnings der automatischen Kampagnen ins Spiel. Durch sie konntest Du bereits herausfinden, welche Keywords und ASINs gut für Deine Produkte funktioniert haben. Die Ergebnisse kannst Du im Sponsored Products Reporting herunterladen. Den Bericht findest Du im Amazon-Ads-Menü:

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Hier findest Du den Bericht in Amazon zu Deinen Sponsored-Products-Anzeigen.

Keywords und ASINs, die eine gute Klick- und Conversion-Rate haben, können in die manuellen Kampagnen übernommen werden.

Nachdem Du die Produkte zu eurer manuellen Kampagne hinzugefügt hast, kannst Du auswählen, ob Du das manuelle Targeting auf Keyword- oder Produkt-Basis erstellen möchtest:

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Hier kannst Du das Keyword- oder ASIN-Targeting festlegen.

Beim Keyword-Targeting kannst Du die Keywords, die in den automatischen Kampagnen funktioniert haben, in die manuelle Kampagne übernehmen.

Beim Produkt-Targeting hast Du die Möglichkeit, die Produkte hinzuzufügen, die in den automatischen Kampagnen erfolgreich waren.

Jetzt kannst Du Deine Keywords oder ASINs eintragen. Amazon schlägt auch Keywords oder Produkte vor. Hier kannst Du Dich inspirieren lassen und ausprobieren, ob das eine oder andere Keyword für Dich funktioniert:

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In diesem Fenster kannst Du Deine Keywords hinzufügen und deren Übereinstimmungstyp festlegen.

    • Wähle die von Dir gewünschte Übereinstimmung aus und lege ein passendes Gebot fest.
  • Tipp: Wenn ein Keyword besonders gut in automatischen Kampagnen funktioniert hat (zum Beispiel: 100 Impressionen, 80 Klicks und 50 Verkäufe), dann verwende es mit dem Übereinstimmungstyp „Genau passend“.
  • Tipp: Verwende ungerade Gebote und (falls vorhanden) abweichende Gebote von Amazons Vorschlag. Viele Verkäufer auf Amazon benutzen lediglich die vorgeschlagenen Gebote oder Gebote wie 1,21 €, 1,25€ oder Ähnliches. Wenn Du einen Cent mehr bietest, gewinnt Dein Gebot und Deine Anzeige wird ausgespielt.

Kampagnen optimieren

Die Kampagnen sollten circa alle zwei Wochen optimiert werden.

Was muss gemacht werden?

  • Die gut funktionierenden Keywords und Produkte aus den automatischen Kampagnen sollten in die manuellen Kampagnen übertragen werden. Auf diese Keywords kannst Du so passgenauer bieten.
  • Die nicht gut funktionierenden Keywords und Produkte der automatischen und manuellen Kampagnen sollten in die Negative Keywords/Produkt-Listen übernommen werden.
  • Die Klickpreise in den manuellen Kampagnen sollten angepasst werden.
  • Tipp: Stelle Dir einen Reminder im Kalender, damit Du das regelmäßige Kampagnenupdate nicht vergisst.

Amazon Advertising Dos & Don‘ts

Dos

  • Gliedere Deine Kampagnen, zum Beispiel nach FBA (Fulfillment by Amazon: Hier verschickt Amazon Deine Bestellungen aus dem Amazon-Lager und Du kümmerst Dich um den Lagerbestand) und FBM (Fulfillment by Merchant: Hier bist Du für den Versandprozess zuständig), dann fällt Dir das Monitoring leichter.
  • Probiere ab und zu ungewöhnlichere Sachen aus, vielleicht landest Du einen Volltreffer. Falls nicht, dann lernst Du dabei sehr viel.
  • Tools können Dir bei der Keyword-Recherche helfen. Es gibt einige Tools, die kostenlos sind und gute Ergebnisse liefern wie zum Beispiel sonar von Sellics.
  • Lege ein Ziel für Deine Kampagnen fest und bleibe dabei. Basierend auf Deinem Ziel kannst Du die Kampagnen optimieren und kommst nicht vom Weg ab.

Don‘ts

  • Keine anschaulichen Produktbilder: Achte darauf, dass Dein erstes Produktbild Dein Produkt so gut wie möglich repräsentiert. Das heißt, die Abbildung sollte groß genug sein, das Produkt deutlich erkennbar und falls Schrift vorhanden ist, sollte sie leserlich sein.
  • Wenig aussagekräftige Produkttitel: Deine Produkttitel sind ein Teil Deiner Anzeige. Achte darauf, dass sie optimiert sind. Für gut optimierte Produkt Listings kann ich Dir meinen Blogbeitrag „Amazon SEO: So optimierst Du Deine Produkt-Listings“ empfehlen.
  • Biete nicht auf Keywords mit zu großem Suchvolumen oder unspezifische Keywords. Wenn Du Produkte verkaufst, die sich als Geburtstagsgeschenk eignen, solltest Du nicht auf das Keyword „Geburtstagsgeschenk“ bieten. Das Suchvolumen ist sehr hoch, weshalb Du einen hohen Klickpreis in Kauf nehmen müsstest. Zudem ist es sehr unspezifisch, da viele unterschiedliche Produkte bei der Suche nach „Geburtstagsgeschenk“ aus vielen verschiedenen Kategorien vorgeschlagen werden.

Fazit

Der Anfang scheint oft komplex zu sein. Lass Dich davon nicht abhalten. Wenn Du Dich an diese ersten Schritte hältst und optimierst, dann kannst Du bestimmt bald Erfolge bei Deinen Amazon Ads sehen.

Hast Du schon mit Amazon Advertising gearbeitet? Was sind für Dich die wichtigsten Dos und Don‘ts? Schreib mir Deine Erfahrungen oder Fragen gerne in die Kommentare. Und falls Du Hilfe bei Deinen Amazon Ads brauchst, unterstützen wir Dich gerne beim Aufsetzen Deiner Amazon Ads.

Bilder: Titelbild: Adobe Stock ink drop;Bild 1: Adobe Stock prima 91;  restlichen Bilder: Screenshots aus Amazon Seller Central

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