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Google Ads international aufbauen

Internationale SEA-Kampagnen und SEA-Kampagnen für einen einzelnen Markt haben viele Gemeinsamkeiten, aber auch viele Unterschiede. Dabei gibt es einige Hürden, die Du nicht unterschätzen solltest. In diesem Blogpost erfährst Du, was Du bei der Wahl Deiner Zielländer beachten solltest und was speziell bei der Kampagnenerstellung wichtig ist. Du lernst außerdem, welche Stolperfallen es gibt und wie Du diese umgehst.

Überprüfe, ob sich internationale Google Ads für Dich lohnen

Wenn Du Google Ads im Ausland starten möchtest, solltest Du die Länder strategisch sinnvoll wählen. Ich gehe in diesem Blogpost davon aus, dass Du bereits mit Deinem Online-Shop oder Deiner Website international aktiv bist und bereits sichergestellt hast, dass der Markt des Landes für Dein Unternehmen grundsätzlich relevant ist. In diesem Schritt geht es deshalb darum, ob internationale Google Ads für Dein Unternehmen als Kanal sinnvoll sind.

Schätze das Marktpotenzial richtig ein

In Google Analytics kannst Du die bisherige Performance der verschiedenen Länder analysieren. In Google Ads selber siehst Du bei den Standortdaten nur, in welchen Ländern Deine Kampagnen bis jetzt ausgespielt wurden. Heruntergebrochen auf Regionen oder Städte kannst Du die Performance nur dann analysieren, wenn Du diese auch separat hinzugefügt hast. Daher empfehle ich Dir, für diesen Analyseschritt Google Analytics zu nutzen. Dort siehst Du detaillierte Informationen zu allen Ländern, Regionen und Städten, auch wenn diese noch nicht als Standort bei Deinen Kampagnen hinterlegt sind – und vor allem auch kanalübergreifend. Dadurch kannst Du Länder mit hohem Potenzial identifizieren. Das ist insbesondere hilfreich, wenn Du nicht weißt, in welche Länder Du Deine Google Ads expandieren willst. Länder, in welchen Du bereits ohne Ads eine gute Conversion-Rate hast, haben auch höhere Erfolgschancen.

Durch eine erste Keyword-Recherche kannst Du das potenzielle Suchvolumen des neuen Landes einschätzen. Du kannst dadurch sehen, wie viele Nutzer tatsächlich Interesse an dem Produkt haben, wie hoch der Wettbewerb ist und in welchem Rahmen sich die Klickpreise bewegen. Darauf basierend kannst Du auch einschätzen, ob Google Ads sich in dem Land lohnen. Zeitgleich bietet Dir das Suchvolumen auch einen Einblick, wie viel Arbeitszeit sinnvollerweise eingesetzt werden kann.

Achte im Keyword-Planer immer auf die Land- & Spracheinstellungen. Diese können leicht übersehen werden, sind aber essenziell für die richtige Prognose.

Andere Länder, andere Sitten – Lerne die neue Kultur kennen

Du solltest die Kultur des Landes genau überprüfen. Nicht in allen Ländern ist Google als Suchmaschine so relevant wie in Deutschland. Gegebenenfalls würde in einem anderen Land Werbung auf einer anderen Plattform deutlich mehr Sinn ergeben. Als Ansatzpunkt kannst Du hier die Nutzungszahlen pro Suchmaschine und Land verwenden – und darauf basierend die am besten passende Plattform  . Beispiel: Möchtest Du SEA Kampagnen in China starten, dann solltest Du Dich auf Baidu konzentrieren.

Außerdem solltest Du herausfinden, welche Eigenheiten die Bewohner haben, worauf sie achten und welche Pain Points sie haben. Je besser Du die Kultur kennst, desto besser kannst Du die Webseite und Kampagnen darauf anpassen.

Im Idealfall hast Du in Deinem Zielland Kollegen, welche die Kultur kennen. Du kannst aber auch mit Plattformen wie Google Trends und weitere Online-Quellen recherchieren.

Analysiere Deine internationalen SEA-Wettbewerber

Wenn Du vorhast, Deine SEA-Kampagnen zu internationalisieren: Erweitere auch bei der Wettbewerber-Analyse Deinen Radius – und bewerte hier insbesondere auch, wie etabliert diese Konkurrenten bereits auf dem internationalen Markt, und insbesondere in der Google Suche sind. Dadurch findest Du heraus, wodurch Dein Unternehmen sich abheben kann. Insbesondere lokale Unternehmen können Dir gegenüber bereits große Vorteile haben. Sie leben die Kultur des Landes, haben bereits ein gewisses Image und Bekanntheit. In manchen Ländern hat man als Unternehmen mit Sitz im Ausland auch von vornherein weniger Trust, in anderen Ländern wiederum gibt es gar nicht so viele lokale Wettbewerber. Durch die Analyse der Wettbewerber-Aktivitäten kannst Du lernen, worauf Deine potenziellen Kunden achten, und was sie dann auch von Dir erwarten.

Du findest außerdem heraus, ob Du überhaupt konkurrenzfähig bist. Im Gegensatz zu regionalen Unternehmen haben international agierende Unternehmen meist deutlich höhere Kosten. Die können zu höheren Produktpreisen und Versandkosten führen. Höhere Preise bei Deinem Unternehmen wiederum senken die Kaufbereitschaft. Vor allem bei Shopping- und Performance-Max-Kampagnen werden Preise sofort angezeigt und Nutzer können die Produkte sofort vergleichen – hier ist ein Markteintritt als neuer, unbekannter Player mit höheren Preisen und Versandkosten dann doppelt herausfordernd.

Worauf Du bei der Planung von internationalen Google Ads achten solltest

Aus Deinen ersten Recherchen solltest Du bereits einen Einblick in die Kultur des neuen Landes erhalten haben. Idealerweise hast Du in Deiner Firma jemanden mit Wurzeln in diesem Markt. Dieser kann die Kultur vor Ort deutlich besser einschätzen und ehrliches Feedback zu Deinen Kampagnenplänen geben. Hol Dir am besten auch gleich Input zum Suchverhalten der Nutzer vor Ort.

Neben der Einbindung von Kollegen bei der Marktrecherche kannst Du auch eine Marktumfrage durchführen lassen. Es gibt viele Anbieter, die in 1–2 Tagen Umfragedaten für Dich sammeln.

 

Überdenke Deine Google-Ads-Account-Struktur

Bevor Du mit der Erstellung Deiner Kampagnen startest, solltest Du Dir überlegen, wie das neue Land oder die neuen Länder in Deinem Google Ads Account strukturiert werden sollen. Du kannst die Kampagnen nach Ländern strukturieren, oder Du erstellst pro Land einen Account. (Eine Trennung auf Ad-Group-Ebene ist weder möglich noch sinnvoll, weil das Geotargeting nur auf Kampagnenebene definiert werden kann, nicht auf Ad-Group-Ebene.)

Ein neuer Account ist unserer Erfahrung nach bei den folgenden Faktoren sinnvoll:

  • Du hast ein größeres Konto und planst pro Land mehr als 5 Kampagnen.
  • Budgets variieren zwischen den Ländern und sollten 100 % getrennt verwaltet werden.
  • Es gibt verschiedene Google Ads Manager oder auch Agenturen, nicht jeder soll auf alles Zugriff haben.
  • Du möchtest mehr Ordnung halten und falsche Verknüpfungen vermeiden.

Ob Du einen Account pro Land erstellst, ist Deine Entscheidung. In jedem Fall solltest Du Deine Kampagnen immer ordentlich strukturieren und separate Kampagnen für Länder erstellen. Überlege Dir am besten eine Kampagnenbezeichnung, welche Du in allen Accounts gleich aufbaust. Nutze immer das Länderkürzel in dem Kampagnennamen und ergänze die Sprache, sofern Du in manchen Ländern mehrere Sprachen nutzt. Auch für das Filtern nach Sprachen, und die Analyse der Kampagnen nach Sprachen ist es sinnvoll, die Sprache in die Naming Convention Deiner Kampagnen aufzunehmen.

Tipp: Verwalte alle Konten über ein Manager-Konto. Dieses bietet Dir die Möglichkeit, die Daten aus allen Accounts in einem Bericht aufzurufen. Durch die gleiche Struktur in den Kampagnenbezeichnungen kannst Du dann im Manager-Konto auch bestimmte Kampagnen über mehrere Länder auf einmal analysieren.

Recherchiere Deine Keywords neu

Im ersten Schritt Deiner Kampagnenplanung solltest Du eine Keyword-Recherche in der Landessprache machen. Der ideale Weg wäre, wenn ein muttersprachlicher SEA oder SEO diese Keyword-Recherche machen kann. Da das aber häufig in der Praxis aufgrund fehlender Ressourcen nicht für alle Märkte möglich ist, empfehlen wir Dir: Du kannst bereits existierende Keyword-Listen übersetzen, diese sollten aber nur als Ideen-Basis genutzt werden. Recherchieren solltest Du unbedingt in der eigentlichen Sprache.

Bei Tools, wie Answer the Public, kannst Du Standorte und Sprachen einstellen und erhältst viele Vorschläge.

Deine Keyword-Recherche sollte immer auch von einem Muttersprachler überprüft und ergänzt werden. Die Suchintention kann zwischen den Sprachen variieren und selbst wenn die Übersetzung sprachlich korrekt ist, passen die Ergebnisse nicht immer. Muttersprachler kennen umgangssprachliche Formulierungen, welche Du als Fremdsprachler nicht kennen kannst.

Tipp: In anderen Sprachen kann ein Keyword deutlich häufiger in Begriffen vorkommen als in anderen. Im Deutschen gibt es zum Beispiel nur wenige Arten von Zentrifugen. Im Spanischen wiederum gibt es deutlich mehr Begriffe mit „Centrifuga“. Entsprechend kann ein Begriff, der im Deutschen sehr eindeutig ist, in anderen Sprachen mit deutlich mehr unpassenden Suchanfragen matchen aufgrund einer nicht eindeutigen Suchintention.

Überprüfe im letzten Schritt auch direkt in der Google-Suche die Suchergebnisse Deiner Keywords. Ein Keyword kann sich zwar von der Übersetzung her richtig anhören, aber in dem Land kann es Produkte geben, welche Du nicht kennst. So nutzen Menschen in Südamerika komplett andere Produkte als in Europa. Um das Suchverhalten im anderen Land zu überprüfen, kannst Du dafür die Standorteinstellung der Google Suche ändern. Dann bekommst Du die Suchergebnisse des Ziel-Landes ausgespielt. (Vergiss anschließend nicht, wieder umzustellen.)

Bei den Regionseinstellungen findest Du alle Länder zur Auswahl.

Nutze Muttersprachler oder ausgebildete Übersetzer für Deine Texte

Bei der Qualität Deiner Texte solltest Du niemals Abstriche machen. Im Gegensatz zu den Keywords kannst Du hier die existierenden Texte auch übersetzen oder übersetzen lassen. Wichtig ist aber, dass ein Muttersprachler mit sehr guten Sprach- und Kulturkenntnissen die Texte nochmal auf Korrektheit überprüft.

Warum sind zum Beispiel korrekte Rechtschreibung und Grammatik so wichtig?

  • Das Gehirn kann korrekt geschriebene Texte schneller und störungsfreier verarbeiten.
  • Texte mit Fehlern können falsch verstanden werden.
  • Der erste Eindruck fällt sonst gleich negativ aus.
  • Falsche Rechtschreibung verringert das Vertrauen in den Anbieter. Ganz nach dem Motto, wenn bei den Texten geschlampt wird, dann beim Produkt vermutlich auch.
  • Sorgsame Texterstellung ist ein Zeichen von Wertschätzung und Respekt.
  • Korrekte Rechtschreibung ist Teil der redaktionellen Richtlinien von Google Ads. Anzeigen könnten ansonsten auch abgelehnt werden.

Fehler in Anzeigentexten sind zum einen störend, aber auch verwirrend. Bei den meisten Fehlern in diesem Screenshot kann man noch erkennen, was gemeint ist. Die Relevanz einer „Kostenlos Bewertung“ im Zusammenhang mit Zäunen ist aber durchaus verwirrend.

Neben korrekter Rechtschreibung können professionelle Übersetzer auch auf umgangssprachliche Anpassungen achten und diese einbauen. Ergreifende Texte schaffen im Werbekontext mehr Aufmerksamkeit. Das kann die Klickrate steigern. Auch gewisse lokale Wortspiele können dabei genutzt werden und den Nutzer unterhalten. In Summe ist es tatsächlich auch eine emotionale Sache: Potenzielle Kunden spüren, ob hier jemand in der Muttersprache mit ihnen „durch die Anzeige spricht“ – oder ob hier nur plump automatisiert übersetzt wurde.

Die Übersetzungs-Koordination für große Kampagnenstrukturen und mehrere Sprachen kann zeitlich sehr aufwändig sein, insbesondere, wenn Du die Zusammenarbeit mit Übersetzern erst startest. Je genauer und enger Dein Briefing, desto schneller wird sich diese Zusammenarbeit auch einspielen. Gib den Übersetzern immer die maximale Zeichenanzahl vor direkt in einem Excel-Sheet vor. Dadurch sparst Du Dir unnötige Feedbackschleifen. Eine Vorlage für eine Übersetzungsstruktur kannst Du hier downloaden.

  • In Spalte A fügst Du Deine originalen Headlines und Descriptions (auf Deutsch) ein.
  • Die Übersetzer fügen dann die Übersetzung in Spalte C ein.
  • Die Länge der Texte wird automatisch in Spalte B und D gezählt. Bei Überschreitung der Zeichenanzahl wird das Feld automatisch rot markiert.
  • Nach der Übersetzung kannst Du die Kampagnenstruktur manuell zusammenbauen oder wenn Du bereits eine Struktur in der Originalsprache hast, dann kannst Du einen SVERWEIS nutzen. Füge bei der existierenden Kampagnenstruktur eine Spalte neben jeder Headline und Description ein und lass die Übersetzung per SVERWEIS in die Struktur ziehen.

Übersetzungen werden meist auf Wort oder Buchstabenbasis abgerechnet. Durch diese Struktur vermeidest Du die mehrfachen Übersetzungen eines Textes.

Vergiss Deine Anzeigenerweiterungen nicht

Neben Anzeigentexten sollten auch Deine Erweiterungen an die Sprache des Ziel-Landes angepasst werden. Häufig sind Anzeigenerweiterungen auch auf Kontoebene hinterlegt. Sobald mehrere Sprachen ins Spiel kommen, funktioniert das aber nicht mehr – entsprechen solltest Du dann als erstes Deine deutschsprachigen Anzeigenerweiterungen auf die Kampagnenebene umziehen. Ansonsten könnte zum Beispiel eine englischsprachige Anzeige mit deutschen Sitelinks ausgespielt werden.

Überprüfe deshalb genau, mit welchen Kampagnen Deine Erweiterungen verknüpft sind und passe sie, wenn nötig, an. Abgesehen davon solltest Du die Erweiterungen auch in der neuen Sprache hochladen und verknüpfen. Vergiss beim Austausch der Texte bitte die Anpassung der Landingpage-URL nicht.

Passe Deine Budgets und CPCs an den Markt an

Je nach Land variieren auch die Kosten, die Du für eine Kampagne einsetzen kannst. Das liegt überwiegend an der Nachfrage und der Google-Ads-Wettbewerbssituation für Dein Produkt, sowie der Größe des Marktes selber. Je niedriger die Nachfrage, desto weniger Suchvolumen gibt es. Anhand der Daten aus dem Google-Keyword-Planer kannst Du die ungefähren Klickpreise des Landes schätzen. An diesen kannst Du Dich anfangs orientieren und Dich Schritt für Schritt an den idealen Klickpreis herantasten, sofern Du kein Smart Bidding nutzt.

Basierend auf Deinen geschätzten Klickpreisen und Suchvolumen kannst Du dann Dein Budget kalkulieren. Wie die Budgetkalkulation geht, lernst Du im folgenden Video:

Passe Deine Landingpage an

Neben der Anzeige selbst sollte auch Deine Landingpage an Dein Zielland angepasst sein, sowohl sprachlich als auch inhaltlich. Die Landingpage-Sprache sollte immer identisch zur Anzeigentext-Sprache sein. Je nach Land legen die Nutzer auch auf unterschiedliche Vorteile mehr oder weniger Wert. Zum Beispiel legen Menschen in dem einen Land mehr Wert auf ein wassersparendes Produkt, während in anderen Ländern ein schönes Design relevanter ist.

Eine angepasste Zielseite kann die Nutzer besser abholen und schafft Vertrauen. Insbesondere wenn Dein Unternehmen noch unbekannt ist, ist es wichtig, Vertrauen aufzubauen. Eine schlecht übersetzte oder gar nicht übersetzte Webseite lässt Misstrauen aufkommen. Worauf Du bei einer SEA-Landingpage außerdem achten solltest, erfährst Du in unserem Blogpost zu SEA-Landingpages. Dort erhältst Du auch eine kleine Vorlage zum Landingpage-Aufbau.

Ergänze auszuschließende Keywords

Überprüfe regelmäßig Deine Suchanfragenberichte und ergänze auszuschließende Keywords (Negatives), um die Ausspielung zu optimieren. Du hast bei Fremdsprachen drei Möglichkeiten:

  1. Du hast selbst Kenntnisse in der Sprache. Dann kannst Du den Suchbegriffbericht durchgehen und selber entscheiden, welche Suchanfragen relevant oder irrelevant sind. Zur Unterstützung kannst Du auch die Suchbegriffe googeln und die Suchergebnisse vergleichen.
  2. Du hast jemanden, der die Sprache beherrscht und die Suchbegriffe durchgehen und auswerten kann.
  3. Du lädst die Suchbegriffe in regelmäßigen Abständen runter und lässt sie übersetzen und auswerten.

Ob Du den Suchbegriffbericht selbst analysierst, oder analysieren lässt, ist Deine Entscheidung. Wichtig ist nur, dass Du es regelmäßig machst. Das ist ein wichtiger Faktor, um die Performance Deiner Kampagnen zu gewährleisten.

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Beachte die Sprachen im Suchanfragenbericht

Neben den Negatives solltest Du im Suchanfragenbericht auch auf Suchanfragen in anderen Sprachen achten. Selbst wenn Deine Kampagne auf eine Sprache eingestellt ist, kann es in manchen Branchen passieren, dass Nutzer zum Beispiel auf Englisch nach Deinem Produkt suchen. Teilweise kann es deshalb sinnvoll sein, Keywords auch in Sprachen einzubuchen, die nicht der typischen Landessprache entsprechen. Ob es hier Suchvolumen gibt, kannst Du ganz einfach im Keyword Planner überprüfen.

In Deutschland hat zum Beispiel der englische Begriff für Zaun (fence) auch Suchvolumen.

Vorsicht bei der Auswertung Deiner Werbezeiten

Je nach Land unterscheiden sich die Zeitzonen. Wenn Du Deine Kampagnen innerhalb Europas ausspielst, dann unterscheiden sich die Zeitzonen kaum. Weiter entfernte Länder bedeuten wiederum unterschiedliche Zeitzonen und das kann eine Auswirkung auf Deinen Werbezeitenplaner haben. Deshalb solltest Du bei der Auswertung Deiner Werbezeiten in Zukunft unbedingt die unterschiedlichen Zeitzonen beachten. Die Zeiten des Werbezeitenplaners beziehen sich automatisch auf Deine Zeitzone, die Du bei der Kontoerstellung eingestellt hast. Das bedeutet: Wenn Du den Werbezeitenplaner gleich einstellst für Deine B2B-Kampagnen in Deutschland und Asien, dann wären Deine Kampagnen in Asien evtl. zu den wichtigsten Geschäftszeiten offline.

Im richtigen Markt sind internationale Google Ads sehr sinnvoll

Internationale SEA-Kampagnen können auf jeden Fall sinnvoll sein. Eine genaue Recherche und Planung sind jedoch essenziell. Solltest Du bei Deiner ursprünglichen Recherche zu dem potenziellen neuen Markt ernsthafte Komplikationen bemerken, dann ist es sinnvoll, zuerst die gut funktionierenden Länder zu priorisieren.

Wenn Du die oben genannten Punkte beachtest, hast Du sehr gute Chancen, Deine Internationalisierung mit internationalen Google Ads Kampagnen voranzutreiben. Vor allem auf die genaue Recherche zur Kultur, das Keyword Feedback von Muttersprachlern und grammatikalisch korrekt übersetzte Texte solltest Du nicht verzichten. Diese Punkte sind essenziell für erfolgreiche Google Ads Kampagnen im Ausland.

Wir machen für einige Kunden auch internationale Kampagnen. Die Performance kann je nach Markt sehr stark variieren. Im nachfolgenden Screenshot siehst Du die Performance von der gleichen Kampagne in mehreren Ländern. Die Kampagnen wurden wie im Blogpost auf die jeweiligen Länder angepasst, aber der Inhalt ist ähnlich. Dennoch gehen Klickpreise von 0,11 € bis zu 1,86 €. Die Klickrate variiert von 6,43 % bis zu 33,33 % und die Conversion-Rate von 3,75 % bis 35,48 %. Vor allem bei neuen Märkten ist es in Ordnung, wenn gut laufende Länder die erst wachsende Performance im neuen Land ausgleichen.

Du brauchst Hilfe beim Ausbau Deiner internationalen Kampagne, dann schicke uns gerne eine Anfrage.

Je nach Performance der Kampagnen solltest weiter nachforschen, wie Du die Performance in bestimmten Ländern noch verbessern kannst.

Bildnachweise: Titelbild: Eigene Darstellung; Bild 1: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads; Bild 2: Seokratie GmbH Screenshot von Google Trends; Bild 3: sabelskaya / stock.adobe.com; Bild 4: Seokratie GmbH Screenshot von answerthepublic.com; Bild 5-6: Seokratie GmbH Screenshots von Google; Bild 7: Seokratie GmbH Screenshot; Bild 8-9: Seokratie GmbH Screenshots von Google Ads

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