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Negative Keywords in Google Ads

Jonas RauscheckerSEA-Experte | Seokratie München

Ein hochwertiges Keyword-Setup ist die Basis für den Erfolg Deiner Suchkampagnen. Der Aufbau einer Liste mit auszuschließenden Keywords ist jedoch ebenso zentral. Wie Du negative Keywords als Steuerungsinstrument Deiner Google-Ads-Kampagnen nutzt, warum diese so wichtig sind und wie Du diese am besten anlegst, erfährst Du in diesem Blogbeitrag.

Du entscheidest, ob ein Suchbegriff für dich ein neues Keyword ist oder ein ausschließendes Keyword

Was sind negative Keywords?

Negative Keywords sind im Unterschied zu „normalen“ Keywords Suchbegriffe, bei denen Google keine Google-Ads-Anzeige ausspielen soll. Solche Ausspielungen werden durch die verschiedenen Matching-Optionen in Google Ads beeinflusst. Da Google die Einschränkungen dieser Optionen allerdings immer weiter aufweicht, kommt es häufig zur Anzeigenschaltung bei Suchanfragen, die nicht direkt der Intention Deines Keywords entsprechen.

Du kannst negative Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene erstellen oder im Google-Ads-Konto einer Liste mit auszuschließenden Keywords hinzufügen.

Listen werden auf Konto- oder Verwaltungskonto-Ebene angelegt und lassen sich anschließend Kampagnen – nicht Anzeigengruppen – zuordnen. Verwaltungskonten oder MCC-Konten sind übergeordnete Konten, in denen beispielsweise die Abrechnung für mehrere Unterkonten vorgenommen wird.

Genau wie bei „positiven“ Keywords kannst Du auch bei Negatives zwischen den Keyword-Optionen Exact, Phrase und Broad Match unterscheiden. Hier gibt es allerdings leichte Unterschiede in der Bedeutung, da Google die Matchtypes der Keywords immer weiter verändert hat. Bei Keywords mit Match Type „Exact“ werden auch Suchanfragen gematcht, die laut Google „(…) dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht haben wie das Keyword“. Ein Beispiel hierfür wäre das Keyword „Krapfen“. Ein mit Matchtype „Exact“ eingebuchtes Keyword könnte auch bei den Suchanfragen „Pfannkuchen“, „Berliner“ oder „Kreppel“ Anzeigen ausliefern.

Bei negativen Keywords ist das anders. Google wendet den jeweiligen Match Type bei negativen Keywords strenger an als bei den eingebuchten Keywords. Wenn ich das Keyword „Krapfen“ als Exact Match ausschließe, löst auch nur dieser Begriff keine Anzeige aus. Alle Synonyme dazu musst Du zusätzlich ausschließen oder mit einem anderen Match Type arbeiten.

Bei „positiven“ Keywords und negativen Keywords unterscheidet sich der Matchtype Exact deutlich

Daher ist es wichtig, dass Du bei der Einbuchung von negativen Keywords von Anfang an strukturiert vorgehst und bewusst die Entscheidung für die Matchtypes triffst.

Warum brauche ich negative Keywords?

Einfach gesagt: Du brauchst negative Keywords, um Deine Google-Ads-Kampagnen spezifischer auszuspielen.

Nutze zum regelmäßigen Monitoring Deiner Kampagnen den Suchanfragenbericht. Hier kannst Du alle Suchbegriffe überprüfen, die eine Anzeigenauslösung zur Folge hatten. Bei diesem Check bekommst Du meistens einen ersten Eindruck, warum es wichtig ist, auszuschließende Keywords in Deinem Konto zu verwenden.

1. Ausschluss von ähnlichen Suchanfragen

Google gibt in seinen Kampagnenempfehlungen den Tipp, Deine Keywords auf „Weitgehend passend“ (Broad Match) umzustellen, um eine möglichst breite Auslieferung Deiner Anzeigen zu gewährleisten. Wenn Du anfangs möglichst viele Nutzer erreichen und viele Daten sammeln möchtest, kann das für den Start von neuen Kampagnen durchaus eine Strategie sein

Dadurch werden allerdings auch oft Suchanfragen zu Deinen Keywords gematcht, bei denen Du eigentlich keine Anzeige ausliefern willst. Dies kann entweder eine Suchanfrage nach der Konkurrenz oder ein im Namen ähnliches Produkt sein, das Du in Deinem Shop gar nicht gelistet hast. Bleiben wir beim Thema Fasching: Nehmen wir an, Du betreibst einen Shop, der Faschingsmasken verkauft. Wenn Du das Keyword „Faschingsmasken“ als „Broad Match“ eingebucht hast, kann es vorkommen, dass bei der Suche nach einer Schutzmaske eine Anzeige Deiner Faschingsmasken ausgeliefert wird. Um genau solche Fälle zu vermeiden, solltest Du solche Suchanfragen als auszuschließendes Keyword hinzufügen. Am besten fügst Du gleich am Anfang Begriffe zu Deinen negativen Keywords hinzu, bei denen auf keinen Fall eine Anzeige ausgespielt werden soll. Im Laufe der Optimierung durch diverse Suchanfragenberichte, solltest Du dann weitere Einschränkungen in Dein Keyword-Set aufnehmen.

Um negative Keywords für dein Konto zu finden, musst Du in dieser Ansicht die Suchanfragen überprüfen

2. Genauere Aussteuerung von generischen und markenbezogenen Kampagnen

Bei der Erstellung der Kampagnenstruktur entscheiden sich die meisten dafür, Brand-Kampagnen und generische Kampagnen zu trennen, da der Suchende bei Brand-Keywords bereits deutlich in der Customer Journey vorangeschritten ist. Mehr dazu liest Du in diesem Blogbeitrag. Für eine eindeutige Aussteuerung der Kampagnen solltest Du Brand-Begriffe als Phrase Match in den generischen Kampagnen ausschließen. So werden alle Suchbegriffe, die mit der Brand zusammenhängen, aus den generischen Kampagnen ausgeschlossen. Am besten legst Du hierfür eine eigene Liste mit Deinem Markennamen und verschiedenen Falschschreibweisen an und fügst sie den generischen Kampagnen hinzu. Dadurch musst Du die Negatives nicht in jeder Kampagne hinzufügen.

3. Unpassende Suchanfragen auf Basis des Suchanfragenberichts regelmäßig ausschließen

Wie oben erwähnt, hilft Dir die regelmäßige Prüfung der Suchanfragenberichte dabei, unpassende Suchanfragen zu finden und auszuschließen. Besonders bei der Verwendung von Broad Match Keywords ist das wichtig. Oftmals kannst Du vorher nicht sagen, welche Begriffe genau mit Deinem Keyword gematcht werden. Wir bei Seokratie sind auch oftmals überrascht, wie weit die Keywordausrichtung bei Broad Match geht.

Hier ein Beispiel einer Suchanfrage, die zum Keyword „separatoren hersteller“ gematcht wurde:

Screenshot einer unpassenden Suchanfrage in Microsoft Ads

4. Unpassende Suchbegriffe von Anfang an ausschließen

Je nach Thema Deiner Website empfiehlt es sich, bereits vor dem Start Deiner Kampagnen eine Liste mit auszuschließenden Keywords zu erstellen, bei denen auf keinen Fall eine Anzeige ausgeliefert werden soll. Hier ist es sinnvoll, ganz allgemeine Negatives mit pornographischen, gewaltverherrlichenden oder sensationsheischenden Keywords von vornherein auszuschließen. Auch Begriffe wie „shitstorm“, „unfall“ oder „tragödie“ solltest Du in solchen Listen hinterlegen.

Durch Suchanfragenberichte kannst du unpassende Suchbegriffe aus deinem Konto ausschließen.

Weitere Beispiele für meist unpassende Begriffe wären „kostenlos“, „gratis“ oder „rabatt“.

Um Deine Kampagnen optimal auszuspielen, sind negative Keywords also durchaus nötig und oft ein unterschätztes Instrument in der Optimierung.

Wie setze ich negative Keywordlisten optimal ein?

Du kannst negative Keywords auf unterschiedlichen Ebenen einsetzen. Eine übersichtliche und zeitsparende Möglichkeit ist Listen mit auszuschließenden Keywords, die dann der jeweiligen Kampagne zugeordnet werden.

Ein Anwendungsbeispiel für eine solche Liste wäre eine separate Negativ-Keywordliste mit Wettbewerber-Keywords, die Du in Deinen Kampagnen ausschließen möchtest. Falls Du eine eigene Kampagne mit Wettbewerber-Keywords hast, kannst Du so diese wiederum in den anderen Kampagnen ausschließen. Ähnliches gilt auch für Deine eigene Marke. Einmal angelegt, kannst Du diese Liste den generischen Kampagnen einfach und schnell zuordnen – und sorgst so dafür (wie oben beschrieben), dass Deine Brand-Suchanfragen auch wirklich in Deine Brand-Kampagne laufen.

Vor allem bei größeren Unternehmen wird häufig auch nach Deiner Brand in Kombination mit Begriffen aus dem Recruiting-Bereich gesucht, wie zum Beispiel „seokratie jobs“. Wenn Du Bewerber gewinnen möchtest, ist das natürlich sehr sinnvoll – dann solltest Du diese Keywords jedoch in einer separaten AdGroup anlegen und auch entsprechend auf Deine Jobseite verlinken. Wenn Dein Ziel aber Sales, Umsatz oder eine andere Art von Leads sind, dann wäre bei jobbezogenen Brand-Anfragen die Suchintention natürlich falsch und Du solltest auch dafür eine Negativ-Liste verwenden.

Benenne Deine negativen Keywordlisten am besten themenspezifisch und sprechend, damit Dir direkt klar ist, welche Keywords Du damit ausschließt. Beachte dabei auch, dass maximal 20 Listen in einem Konto angelegt werden können. Als kleiner Tipp, falls Du mehrere Google-Ads-Konten hast: Füge Negatives, die für alle Konten greifen sollen, bereits auf Verwaltungskonto-Ebene hinzu. So sind sie in allen Konten verfügbar und zählen nicht in die Begrenzung der einzelnen Konten mit ein.

Allgemeine Listen solltest du schon auf Verwaltungskontoebene hinterlegen, da sie für mehrere Konten genutzt werden können.

Ein weiterer Tipp zu negativen Keyword-Listen, falls Du eine dynamische Suchkampagne (DSA) nutzt: Erstelle eine Liste mit allen bisher eingebuchten Keywords. Diese Liste kannst Du dann der DSA-Kampagne zuordnen, um auszuschließen, dass die DSA-Kampagne für die eigentlich bereits eingebuchten Keywords ausgespielt wird. Du erstellst diese Liste ganz einfach über ein Skript.

Negative Keywords auf Kampagnen- oder AdGroup-Ebene

Neben den Listen ist es in manchen Fällen auch sinnvoll, auszuschließende Keywords auf den einzelnen Ebenen zu hinterlegen.

Diese Möglichkeit empfiehlt sich vor allem beim sogenannten Cross-Matching. Bei sehr granularer Ausrichtung, das heißt eine Anzeigengruppe für jedes einzelne Keyword, passen Suchanfragen oft zu mehreren Deiner eingebuchten Keywords. Da Du aber die Suchanfrage mit Deiner Anzeige so genau wie möglich beantworten willst, solltest Du solche Cross-Matchings mit negativen Keywords verhindern. Ich bleibe bei dem Krapfen-Beispiel: In einer Anzeigengruppe „Marmeladen Krapfen“ hast Du das Keyword „Marmeladen Krapfen“ als Phrase Match eingebucht und in einer anderen mit dem Namen „Aprikosenmarmeladen Krapfen“ ebenfalls als Phrase Match. Die Suchanfrage „Marmeladen Krapfen“ würde wahrscheinlich bei beiden Keywords eine Auktion starten, in der sie sich gegenseitig kannibalisieren. Um das zu verhindern, könntest Du das negative Keyword „Aprikose“ in der „Marmeladen Krapfen“-Anzeigengruppe als Phrase Match ausschließen. So würde, sobald Aprikose in der Suchanfrage vorkommt, nur die eine Anzeigengruppe an der Auktion teilnehmen.

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Krapfen ist nicht gleich Krapfen, da sie sich in der Füllung unterscheiden. Auch die Keywords dafür sind unterschiedlich.

Eine ähnliche Verwendungsweise ist das gegenseitige Ausschließen von eingebuchten Keywords als Negatives bei einer Trennung von Phrase- & Exact-Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene. Du kannst Dir bei Deiner Kampagnenstruktur überlegen, Deine Anzeigengruppen oder auch Kampagnen nach Keyword-Optionen zu trennen. Ganz egal, auf welcher Ebene Du trennst: Es ist auf jeden Fall wichtig, die exakten Begriffe in der jeweiligen Phrase-Anzeigengruppe auszuschließen.

Häufige Fehler und wie du sie vermeidest

1. Keine Verwendung von negativen Keywords 

Bei Audits oder auch bei Übernahme bestehender Google-Ads-Accounts sehen wir häufig Fehler bei der Verwendung von negativen Keywords, was mich auch zu diesem Blogbeitrag inspiriert hat. Ich will Dir deswegen im letzten Absatz nochmal ein paar Fehlerquellen und auch Anregungen mitgeben, wie Du Deine Negatives am besten optimierst.

Der gravierendste Fehler ist es, auszuschließende Keywords gar nicht erst zu verwenden. Abgesehen davon ist aber auch eine gute Ordnung der Keywords wichtig. Auf welcher Ebene hast Du Deine negativen Keywords hinterlegt – auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene? Wie oben beschrieben macht es Sinn, auch mal negative Keywords auf niedrigeren Ebenen zu hinterlegen. Aber dabei solltest Du stringent sein und Dich auf die Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene fokussieren und auch die Sinnhaftigkeit mancher Negatives auf ihren Ebenen hinterfragen und gegebenenfalls in Listen überführen.

2. Einmalig Keywords einbuchen und anschließend vergessen

Das Hinterfragen führt mich zu einem weiteren häufigen Fehler: In vielen Konten werden Negatives einmal angelegt und anschließend vergessen.
Das kann einerseits dazu führen, dass Du vergisst, diese negativen Keywords auch neuen Kampagnen zuzuweisen. Es kann andererseits aber auch passieren, dass sich Dein Produktsortiment ändert, Du eine neue Kampagne erstellst und Dich anschließend fragst, warum eine neue Kampagne nicht anläuft. Ein Anwendungsfall wäre wieder der Shop für Faschingsmasken: Da Du bemerkt hast, dass auch „Schutzmasken“ in Deinen Suchanfragen auftauchen, hast Du irgendwann sinnvollerweise das Keyword als Negative ausgeschlossen. Während der Pandemie hast Du aber Dein Sortiment erweitert und verkaufst auch Schutzmasken für ein sorgenfreies Feiern.
Je nachdem, auf welcher Ebene Du das Keyword „Schutzmasken“ ausgeschlossen hast, würde es die Anzeigenauslieferung für Dein neues Produkt blockieren.
Auch die Negativ-Listen solltest Du öfters hinterfragen. Mit einer klaren Benennung kannst Du zwar schon absehen, welche negativen Keywords in den Listen stecken. Aber trotzdem solltest Du Dir noch einmal einen Überblick verschaffen, bevor Du die Listen neuen Kampagnen zuordnest. Eventuell gibt es in der Liste Keywords, die Deine Kampagnenleistung einschränken.

Um das Beste aus Deinen Kampagnen herauszuholen, empfehle ich Dir – je nach Kontogröße und Budget – wöchentlich bis alle 4 Wochen Deine Suchanfragen grundsätzlich zu überprüfen und Dir in Hinblick auf negative Keywords folgende Frage zu stellen: Passen die Suchanfragen zu meinen Anzeigen oder passen sie besser in eine andere Anzeigengruppe? Oder möchte ich sie ganz ausschließen?
Außerdem solltest Du Deine auszuschließenden Keywords im Konto regelmäßig aufräumen und unnötige gegebenenfalls löschen oder in Listen zusammenführen. Vielleicht kannst Du mehrere negative Keywords in einer Liste zusammenfassen und somit an Übersichtlichkeit gewinnen.
Ich persönlich bin ein Freund eines aufgeräumten Kontos mit Negatives auf möglichst hoher Ebene, aber wie gehst Du mit Deinen negativen Keywords um? Denn wie Sigmund Freud schon sagte: „Es gibt ebenso wenig eine 100-prozentige Wahrheit, wie 100-prozentigen Alkohol.“

Bildnachweise: Titelbild: Daniel Prudek/ Adobe Stock; Bild 1: Prostock Studio / Adobe Stock; Bild 2: Screenshot PowerPoint; Bild 3: Screenshot Google Ads; Bild 4: Screenshot Microsoft Ads; Bild 5: zdenek sasek / Adobe Stock; Bild 6: Screenshot Google Ads; Bild 7: pixelliebe / Adobe Stock

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