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Performance Max Kampagnen optimieren und erfolgreich steuern

Google Ads Performance Max Kampagnen bieten Dir eine große Reichweite mit sehr wenig Aufwand – zumindest auf den ersten Blick. Wer erfolgreiche Kampagnen möchte, muss vorab genau planen und optimieren. Neben den wichtigsten Tipps für die Erstellung erhältst Du von mir kleine Tipps und Tricks für mehr Kontrolle.

Ein Mann drückt bei einem Performance Regler auf Maximum

Google möchte, dass Du mit Performance Max Kampagnen die maximale Performance aus Deiner Kampagne holst.

Was ist Performance Max?

Performance Max (auch PMax genannt) ist ein Google Ads Kampagnenformat, welches auf eine maximale Leistung abzielt. Im Gegensatz zu anderen Kampagnentypen werden deutlich mehr Anzeigenformate und Netzwerke für die Ausspielung genutzt. Von Textanzeigen über Display bis zu Video Ads ist alles dabei. Wenn Du eine Google Ad von einem anderen Unternehmen siehst, kannst Du an der Anzeige selbst nicht erkennen, ob es sich um eine PMax Anzeige, oder zum Beispiel eine reine Textanzeige oder Displayanzeige handelt. Der große Unterschied zu klassischen Textanzeigen oder Displayanzeigen ist, dass Google innerhalb der PMax Kampagne die verschiedenen Kampagnentypen kombiniert und je nach Performance ausspielt.

Wo werden PMax Kampagnen ausgespielt?

Ausgespielt werden PMax Kampagnen auf allen Google-Kanälen. Abhängig sind die Ausspielungsorte von den Signalen der Nutzer. Das bedeutet: Der Algorithmus analysiert das Verhalten der Nutzer in der Suche und auf den Webseiten. Darauf basierend kann der Algorithmus dann einschätzen, wonach die Person sucht, und spielt dafür eine Anzeige aus. Da Perfomance Max Kampagnen über alle Google Netzwerke ausgespielt werden, können Nutzer genau dort online erreicht werden, wo sie gerade ihre Zeit verbringen.

Zu den Google Kanälen gehören:

  • Google-Suche
  • Google Shopping
  • Displaynetzwerk
  • YouTube
  • Gmail
  • Google Maps
  • Google Discover

Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz kann besser definiert werden, welches Produkt am besten zum Kunden passen könnte. Die verschiedenen Kanäle bieten dann die Möglichkeit, den Nutzer an den richtigen Stellen zu erreichen.

Ein leuchtendes Gehirn liegt auf einer Platine

Künstliche Intelligenz kann das Nutzerverhalten über alle Kanäle vergleichen, miteinander verknüpfen und darauf basierend Kampagnen KI-basiert ausspielen

Wie funktionieren Performance Max Kampagnen?

Performance Max Kampagnen funktionieren auf der Basis von Nutzersignalen. Der Algorithmus analysiert das Verhalten der Personen und matcht diese mit den zur Verfügung gestellten Creative Assets (Bilder, Texte und Videos), mit Zielgruppensignalen und den optionalen Datenfeeds. Google nutzt dabei Smart Bidding, um die Gebote zu optimieren und kanalübergreifend die Performance zu verbessern.

Wann machen PMax Kampagnen Sinn?

Performance Max Kampagnen können im B2B- und B2C-Bereich funktionieren. Da sie Smart-Shopping-Kampagnen im Sommer 2022 ersetzt haben, nutzen viele Marketers PMax als Ersatz für Shopping Ads. PMax geht jedoch deutlich über das hinaus, was Shopping Ads bieten: Diese Kampagnenart kann nicht nur zu E-Commerce-Zwecken, sondern ebenfalls zur Generierung von Leads, Ladenbesuchen und Klicks eingesetzt werden.

Grafik der Kampagnen-Ziele in den Google Ads Einstellungen

Erstellt werden können PMax Kampagnen nur, wenn eines der markierten Kampagnenziele ausgewählt wurde.

Sofern Du das Budget zum Testen hast, macht es durchaus Sinn, Performance Max zu testen. Google empfiehlt die Kampagnen als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen. Der Algorithmus kann dadurch schon Informationen auf der Grundlage des bestehenden Kontos nutzen. Keywords, die in Deinen Suchkampagnen bereits eingebucht sind, werden bei der Ausspielung der PMax bevorzugt. Das ist von Vorteil, da Du mit den Suchnetzwerk-Ads deutlich bessere Möglichkeiten hast, Deine Anzeige auf die Suchintention anzupassen.

Wenn Du Shopping oder Displaykampagnen laufen hast, solltest Du diese anfangs zeitgleich mit der PMax Kampagne ausspielen lassen und die Performance vergleichen. Anschließend kannst Du dann entscheiden, ob Du die bisherigen Kampagnen, oder die PMax – oder gegebenenfalls beide Kampagnen weiterlaufen lässt. Bei der Auswertung der Performance Max Kampagne solltest Du neben der Performance Zahlen dieser Kampagne auch alle anderen Kampagnen beachten. Durch die kanalübergreifende Kommunikation kann die PMax einen Einfluss auf alle anderen Kampagnen haben.

Tipp: Performance Max Kampagnen können auch zeitgleich mit Displaynetzwerken von Drittanbietern gut funktionieren. Behalte bei Deiner Auswertung auch die Entwicklung von Ads außerhalb des Google-Netzwerks im Blick. Versuche außerdem ein Mittelmaß zu finden, um den Nutzer nicht mit Anzeigen zu bombardieren.

Strukturiere Deine PMax Kampagne sinnvoll

Aufgrund der hohen Automatisierung von PMax Kampagnen kannst Du theoretisch mit minimalem Aufwand eine kanalübergreifende Kampagne zum Laufen bringen. Empfehlenswert ist das nicht. Automatisierung bedeutet hier: Ein Algorithmus übernimmt den Arbeitsaufwand und spart Dir Zeit. Allerdings funktionieren Algorithmen nur gut, wenn sie ausreichend Informationen für die Optimierung haben. Für gewöhnlich gilt: Je mehr Informationen der Algorithmus verarbeiten kann, desto besser kann er optimieren. Also, sei schlau und liefere dem Algorithmus so viele Informationen, wie Du kannst. Wenn Du bereits eine PMax Kampagne in Deinem Konto hast, kopiere diese und passe sie dann an. Dadurch hat der Algorithmus bereits beim Start viele Informationen zur Verfügung.

Eine Frau übergibt einer anderen Frau ein Dokument

Nur wenn Du dem Algorithmus wertvolle Informationen als „Futter“ übergibst, kann er auch gut optimieren.

Kampagnenstruktur

Überlege Dir zuerst, ob Du eine PMax Kampagne benötigst oder mehrere? Mehrere Kampagnen können sinnvoll sein, wenn Du zum Beispiel in Brand-Anfragen und generische Anfragen aufteilen möchtest. Die Vorteile und Nachteile dieser Aufteilung hat meine Kollegin Alex in Ihrem Blogpost zur Google Ads Kampagnenstruktur für Dich zusammengefasst. Aber Achtung: Diese Trennung nach „Brand“ und „Generisch“ funktioniert nicht bei allen Konten gut. Manchmal ist auch eine einzige Kampagne sinnvoller.

Tipp: Die Trennung zwischen „Brand“ und „Generisch“ ist nicht ganz so einfach. Durch das Hinzufügen von Listen mit auszuschließenden Keywords bei der generischen Kampagne und das Setzen eines höheren Ziel-ROAS bei der Brand-Kampagne kannst Du den Algorithmus aber zumindest etwas in die richtige Richtung steuern.

Eine Aufteilung auf mehrere Kampagnen kann ebenfalls sinnvoll sein, wenn Du verschiedene Produkte hast, und diese sich thematisch oder saisonal unterscheiden. Unterschiedliche Budgets können ebenfalls ein Grund zum Trennen sein. Du kannst zwar auch auf Asset Group-Ebene separieren, aber bei sehr vielen Kategorien kann eine Separierung auf Kampagneneben hilfreich sein.

Beispiel: Ein Schuhgeschäft könnte separate Kampagnen für Schuharten erstellen. Zum Beispiel bewirbt eine Kampagne Sneakers und eine andere Kampagne Stiefel. Auf Asset-Group-Ebene kannst Du dann weiter unterscheiden nach Sneaker-Marken und Stiefelarten.

Screenshot von Google Ads zu Winterstiefel Damen

Bei einer Suche nach „Winterstiefel Damen“ macht es durchaus einen Unterschied, ob tatsächlich eine Anzeige für Winterschuhe ausgespielt wird (Anzeige 2) oder eine allgemeine Anzeige für Schuhe mit einer Erweiterung für Frühlingsschuhe (Anzeige 1).

Asset-Group-Struktur

Im nächsten Schritt musst Du Deine Asset-Groups planen. Asset-Groups sind die PMax-Variante von Anzeigengruppen und fassen mehrere Anzeigenelemente (siehe nachfolgendes Bild) in einer Gruppe zusammen. Es ist empfehlenswert, eine Kampagne in mehrere Asset Groups aufzuteilen. Du kannst damit weiter nach Produktkategorien oder Marken separieren.

Übersicht der Elemente einer Assetgroup

Übersicht der Elemente einer Assetgroup.

Zum Beispiel könntest Du eine Asset-Group für Overknees machen, eine weitere für Stiefeletten und so weiter. Der Vorteil dieser Aufsplittung ist, dass Du dann pro Asset-Group deutlich spezifischere Zielgruppen und Assets hinzufügen kannst. Wenn Du alles in eine Asset-Group einfügen würdest, ist das Matching zwischen Suchanfrage und Assets tendenziell geringer.

Bei einer Suchanfrage zu Stiefeletten kann dann auch eine Anzeige zu Stiefeletten ausgespielt werden, anstatt einer allgemeinen Anzeige zu allen Stiefelarten. Selbst wenn nicht nach Produktkategorien oder Marken separiert wird, sind unterschiedliche Asset-Groups zum Testen von Texten & Zielgruppensignalen sinnvoll.

Bei der Erstellung Deiner Asset-Groups benötigst Du einige Assets (Anzeigenelemente). Die Qualität dieser Elemente und die passende Zusammensetzung sind essenziell für die Performance Deiner Kampagnen. Je nach Anzeigenart gibt es unterschiedliche Anforderungen an die Assets. Google liefert Dir die genauen Vorgaben.

Definiere Deine Zielgruppe

Du kannst bei Performance Max Kampagnen keine Zielgruppen hinterlegen (weder auf „Beobachten“, noch auf „Ausrichten“), aber Du kannst dem Algorithmus Zielgruppensignale mitteilen. Dadurch wird die Ausspielung verfeinert und kann sogar beschleunigt werden. Google stellt hier folgende Optionen zur Verfügung:

  • Segmente mit selbsterhobenen Daten (z.B. Besucher der Kategorieseite zu Stiefeletten)
  • Benutzerdefinierte Segmente (z.B. Nutzer, die „Stiefeletten“ gegoogelt haben)
  • Demografische Merkmale (z.B. Frauen)
  • (z.B. die kaufbereite Zielgruppe „Stiefel“)

Erfahrungsgemäß zeigen benutzerdefinierte Segmente und solche mit selbsterhobenen Daten meist die beste Performance. Je nach Zielgruppe Deines Unternehmens können die anderen Zielgruppen jedoch auch gut funktionieren. Falls Du noch mehr Informationen benötigst, findest Du in diesem Blogpost zu Zielgruppen alle wichtigen Informationen.

Screenshot Anleitung zu Keyword- & Suchbergriffbericht

Bei der Einstellung der PMax-Zielgruppensignale sind gut performende Keywords und Suchbegriffe aus Deinen Standardkampagnen eine sehr gute Datenquelle für die Erstellung von eigenen Zielgruppen.

Texterstellung

Deinen Asset-Groups solltest Du natürlich Textbausteine hinzufügen. Die redaktionellen Vorgaben sind ähnlich wie bei Standard-Textanzeigen, Genaueres findest Du in den Textspezifikationen bei Google. Je nach Zielgruppe und Landingpage solltest Du die Texte anpassen. Die Verwendung von Deinen Alleinstellungsmerkmalen ist dabei empfehlenswert.

Beachte bei der Erstellung der Texte, dass Google alle Textelemente unterschiedlich kombiniert, und in diversen Anzeigenformaten ausspielt. Es können im Suchnetzwerk zum Beispiel drei Überschriften gleichzeitig angezeigt werden, und im Display Netzwerk nur eine Überschrift. Für alle diese Variationen sollten die Textbausteine Sinn machen. Das ist leider eine der Schwachstellen der PMax-Kampagnen, denn es ist unmöglich, hier immer eine ideale Ausspielung aller Variationen mitzudenken. Ich persönlich hoffe, dass Google hier bei den Möglichkeiten zur Asset-Erstellung noch nachbessert.

Bilder und Videos

Für die Ausspielung Deiner PMax-Kampagne sind gute Bilder unverzichtbar, aber auch Videos solltest Du nicht vernachlässigen. Wenn Du selbst Google kein Video zur Verfügung stellst, erstellt Google selbst ein Video aus den sonstigen von Dir hochgeladenen statischen Bildern. Wenn Du also keine Diashow Deiner Bild-Assets als Video Ad sehen möchtest, dann solltest du selbst ein Video erstellen.

Inzwischen ist es auch möglich, dass Dir Dein Google Ads Ansprechpartner die Videoerstellung deaktiviert. Empfehlenswert ist es aber eigentlich, alle Möglichkeiten bei der Asset-Auswahl auszunutzen – und Dich hier durch sehr gute Video-Assets von Deiner Konkurrenz abzuheben. Die technischen Anforderungen an Bilder und Video Assets findest Du auch bei Google.

Optimale Kampagneneinstellungen für Deine PMax-Kampagnen

Bereits beim Aufsetzen der Kampagne kannst du einige Einstellungen machen, welche die Entwicklung der Kampagne positiv beeinflussen können.

Wähle das passende Zielvorhaben für Deine Kampagne

Bei der Kampagnenerstellung wählst Du zuerst ein Ziel aus. Danach schlägt Google Dir Conversion-Zielvorhaben für Dein Kampagnenziel vor. Hier solltest Du sichergehen, dass auch nur Deine gewünschten Zielvorhaben verwendet werden. Zum Entfernen eines Zielvorhabens musst Du nur auf die drei Punkte rechts klicken und kannst dann „entfernen“ auswählen.

Screenshot der Conversion Zielvorhaben zur Verbesserung von Umsätzen

Die ausgewählten Zielvorhaben geben dem Algorithmus das Optimierungsziel vor.

Wie im Screenshot oben sichtbar, schlägt Google beim Umsatz-Ziel nicht nur Käufe, sondern auch Anrufe oder andere Lead-Zielvorhaben vor. Wenn für Dich nur Käufe relevant sind, dann entferne die Lead-Zielvorhaben hier aus der PMax-Kampagneneinstellung. Wenn Deine Lead-Zielvorhaben einen zugeordneten Conversion-Wert haben, können sie wiederum sehr gut mit dem Ziel „Umsatz“ funktionieren.

Passende Gebotsstrategie wählen

Bei PMax-Kampagnen stehen Dir (anders als bei Standardkampagnen) die beiden Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“ zur Auswahl.

Anschließend kannst Du noch einen Ziel-ROAS beziehungsweise Ziel-CPA festlegen. Zum Kampagnenstart empfehle ich Dir, noch keinen Ziel-Wert festzulegen. Lass den Algorithmus zuerst einige Wochen lernen und gib erst dann einen Ziel-Wert an. Starte dann nach ein paar Wochen mit einem Zielwert, der minimal unter beziehungsweise über dem aktuellen CPA oder ROAS der Kampagne liegt. Nach und nach kannst Du den Zielwert dann nach ein paar Wochen steigern. Der Algorithmus ist sehr empfindlich und kann mit großen Budget- und Gebotsanpassungen nicht umgehen.

Screenshot von Google Ads Gebotseinstellungen

Direkt nach der Auswahl des Kampagnenschwerpunkts kannst Du den Ziel-Wert vorgeben.

Erweiterungen der finalen URL einstellen

Du kannst in den Einstellungen auch die Erweiterung Deiner angegebenen URL aktivieren oder deaktivieren. Standardmäßig ist diese Einstellung aktiviert und führt dazu, dass die Anzeigen auch für URLs ausgespielt werden können, welche Du nicht angegeben hast. Dies geschieht, wenn Google dadurch eine bessere Leistung erwartet. Durch Die Deaktivierung wird nur an die angegebenen URLs ausgespielt.

Screenshot der URL Erweiterung von Performance Max Kampagnen

Die Erweiterung der URL kann einen großen Einfluss auf Deine Kampagnen Performance haben.

Ob die Einstellung für Deine Kampagnen aktiviert oder deaktiviert sein sollte, musst Du testen. Sowohl für E-Commerce als auch für die Lead-Generierung können beide Variationen funktionieren. Werte am besten Deine Landingpage Performance vorher aus. Schließe bei der Aktivierung auch bestimmte URLs aus. Dadurch kannst Du beispielsweise Ausspielungen auf Impressum, Datenschutz & Magazin-Seiten vermeiden.

Tipp: Durch das Ausschließen der Startseite kannst Du Überschneidungen mit Deiner Brand-Kampagne vermeiden.

Analysiere und optimiere Deine Performance Max Kampagnen

Grundsätzlich bietet Google bis jetzt sehr wenige Möglichkeiten, um Performance Max Kampagnen auszuwerten und zu optimieren. Ein paar Informationen gibt es allerdings und ein paar können durch kleine Workarounds gewonnen werden.

Nutze detailliertere Auswertungen

Google bietet Dir im Statistiken-Tab eine Übersicht zu den wichtigsten Zahlen. Diese Übersicht ist allerdings für PMax-Kampagnen stark eingeschränkt und für eine detaillierte Auswertung nicht empfehlenswert. Um mehr Daten zu sehen, solltest Du Dir alle Kampagnen auf Kampagnenebene anzeigen lassen und dort vergleichen. Filtere hier nicht nur nach den PMax-Kampagnen, sondern behalte auch die gesamte Performance Deines Kontos im Blick. Der Blick auf die anderen Standardkampagnen kann hilfreich sein, um zu sehen, wie die PMax gegebenenfalls andere Kampagnen beeinflusst hat, oder um die allgemeine Entwicklung in dem Zeitraum zu analysieren.

Überwache die Suchbegriffe

Einen Suchbegriffbericht hast Du bei Performance Max Kampagnen leider nicht zur Verfügung. Unter Statistiken wird Dir aber zumindest eine Kategorisierung der Suchbegriffe angezeigt. Diese bietet Dir etwas Einblick in die Ausspielung. Wenn Du in der Übersicht links auf die Dropdowns klickst und dann auf „Details anzeigen“, kannst du noch mehr Suchbegriffe sehen. Aus dieser Auswertung kannst Du die Entwicklung der Kampagne besser einschätzen und auszuschließende Keywords definieren. Diese kannst Du zwar nicht direkt einbuchen, aber über Listen mit auszuschließenden Keywords.

Screenshot von Statistiken zu Suchbegriffen

Die Angaben der „Statistiken zu Suchbegriffen“ sind sehr begrenzt. Nutzen solltest Du sie trotzdem.

Werte die Auktionsdaten aus

Seit Kurzem bietet Google auch die Möglichkeit, die Auktionsdaten der Performance Max Kampagnen anzusehen. Sieh Dir diese Liste regelmäßig an und überlege, inwiefern sich Dein Produktportfolio mit den angegebenen Wettbewerbern überschneidet. Wenn die angezeigten Domains aus Deiner Sicht nicht zu Deinem Wettbewerb gehören, dann versteht der Algorithmus vermutlich Deine Produkte nicht richtig. Diese unpassenden Überschneidungen sind ein Indikator dafür, dass die Performance Max Kampagne bei Suchanfragen ausgespielt wird, welche nicht richtig zu Deinem Produktportfolio passen.

Vergleiche dann Deine Produkte mit den Wettbewerbern im Auktionsdatenbericht und recherchiere Keywords, welche zu diesen Domains passen, aber nicht zu Deinem Unternehmen. Diese Keywords kannst Du dann zu Deinen auszuschließenden Keywords hinzufügen.

Screenshot der Google Ads Auktionsdaten

Der Auktionsdatenbericht zeigt Dir die Wettbewerber Deiner Anzeigen an. Vergleichszeiträume gibt es nicht, aber Du kannst den Zeitraum erweitern und nach Zeit segmentieren.

Füge auszuschließende Keywords hinzu

Bei Performance Max Kampagnen ist es möglich, auszuschließende Keywords (Negatives) hinzuzufügen. Dies geht allerdings nicht so einfach wie bei anderen Kampagnenformaten. Negatives können nur über Listen mit auszuschließenden Keywords hinzugefügt werden.

Tipp: Du kannst die Liste leider nicht selbst mit der Kampagne verknüpfen. Dafür musst Du den Google Support kontaktieren und die Verknüpfung beantragen. Dann bekommst Du ein Formular an Deine Admin-Mailadresse. Dieses Formular musst Du ausfüllen und an den Support zurückschicken.

Du kannst nach der Verknüpfung jederzeit neue Negatives zu den Listen hinzufügen, und sie werden auf die PMax-Kampagne angewendet (hierzu brauchst Du den Support zum Glück dann nicht mehr). Da die Verknüpfung der Liste mit der Kampagne etwas zeitaufwendig ist, solltest Du bereits bei der Verknüpfungsanfrage überlegen, welche Listen Du brauchst. Wenn ich mehrere Performance Max Kampagnen in einem Konto habe, erstelle ich zum Beispiel immer eine separate Liste für jede Kampagne.

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Werte Landingpages aus

Google bietet Dir in den Statistiken keine direkte Möglichkeit für die Auswertung der Landingpages. Es gibt aber einen kleinen Workaround, um diese dennoch auszuwerten. Wenn Du alle Kampagnen ausgewählt hast, kannst Du auf die Landingpages-Ebene klicken. Dort werden auch die Landingpages der PMax-Kampagnen angezeigt. Mit einem Filter kannst Du zusätzlich nach der Kampagne filtern.

Screenshot des Google Ads Landingpagebericht

Die Auswertung Deiner Landingpages in regelmäßigen Abständen ist wichtig.

Durch die Auswertung der Landingpages kannst Du in Kombination mit Performance-Zahlen und Suchbegriffkategorien etwas besser einschätzen, in welchem Zusammenhang Deine Ads ausgespielt werden. Dadurch kann auch leichter ein Problem identifiziert und behoben werden. Du kannst außerdem besser auswerten, ob Du die URL-Erweiterung aktiv lassen solltest oder Landingpages ausschließen solltest.

Steigere Deine Reichweite kanalübergreifend mit Performance Max Kampagnen

Performance Max Kampagnen können sehr gut funktionieren, müssen aber sorgfältig erstellt und verwaltet werden. Mit ordentlicher Planung kannst Du eine gute, strukturierte Kampagne aufbauen. Aufgrund der hohen Automatisierung solltest Du jedoch unbedingt die Entwicklung im Blick haben. Der Algorithmus ist sehr empfindlich, weshalb Du vor allem bei der Änderung der Gebotsstrategie, Budgets und Negatives vorsichtig sein musst.

Abgesehen davon hoffen wir, dass Google zukünftig noch etwas mehr Möglichkeiten für die Optimierung und Auswertung bietet – im Vergleich zum Start der PMax-Kampagnen zeigen sich jetzt immerhin schon einige kleine Optimierungsansätze.

Es gibt mittlerweile auch immer mehr Google Ads Skripte, welche weitere Informationen zu den Performance Max Kampagnen auswerten können. Wenn Du schon Erfahrung mit der Nutzung von Skripten hast, solltest Du ein Auge auf diese neuen PMax-Skripte haben. Falls Du noch keine Erfahrung mit Google Ads Skripten hast, dann findest Du in diesem Blogpost zu Google-Ads-Skripten den ersten Einstieg.

Benötigst Du Unterstützung bei der Erstellung und Überwachung von Performance Max Kampagnen? Dann zögere nicht, uns zu kontaktieren.

Oder hast Du bereits Erfahrung mit PMax-Kampagnen? Dann würden wir uns über Deine Kommentare freuen.

Bildnachweise: Titelbild: TarikVision / stock.adobe.com; Bild 1: fotomek / stock.adobe.com; Bild 2: Grafik von Google / support.google.com; Bild 3: peopleimages.com / stock.adobe.com; Bild 4: Seokratie GmbH Screenshot von Suchergebnissen; Bild 5: Seokratie GmbH selbsterstellte Grafik; Bild 6-12: Seokratie GmbH Screenshot von Google Ads Interface

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