Google Tag Manager Änderungen 2025: Was Du jetzt tun musst

Ab dem 10. April 2025 wird der Google Tag Manager Tags bereits laden, bevor irgendwelche Ereignisse gesendet werden. Diese überraschende Ankündigung schickte Google am 10. März per E-Mail-Benachrichtigung an alle Nutzer*innen von Google Ads. Das sorgte für Verwirrung, denn: So richtig schlau wurde auf den ersten Blick niemand aus der E-Mail. Wir klären Dich in diesem Beitrag auf, was das Update genau bedeutet und worauf Du jetzt besonders achten solltest.

Die Ankündigung kam plötzlich: Wir führen Dich durch das Google Tag Update und geben Dir alle wichtigen Infos.

Google Tag Update: Was passiert am 10. April?

Nur einen Monat vor seinem geplanten Update informierte Google über die anstehenden Veränderungen im Tag Manager: Am 10. März erhielten alle Google Ads Kund*innen eine E-Mail-Benachrichtigung über die Anpassung: Das Google Tag ist der kleine Code, der das Verhalten von Webseitenbesucher*innen in Form von Conversiontracking misst. Dieses Tag soll ab 10. April bereits geladen werden, bevor der User eine Aktion ausführt.

Google schickte diese Mail am 10.03.2025 an alle Google Ads-Konten-Inhaber*innen.

Auf den ersten Blick wird aus der E-Mail nicht klar, was das für Werbetreibende in Google Ads bedeutet und welche Anpassungen dafür erforderlich werden. Entsprechend viel wurde darüber in der SEA-Branche auf LinkedIn diskutiert.

Vorab der Disclaimer: Wir beraten als Agentur nicht zu Rechtsfragen. Wir beleuchten mit diesem Blogbeitrag nur die technischen Hintergründe dieser Google-Tag-Manager-Änderung.

Bisher wurde das Tag erst aktiviert, nachdem der User beispielsweise einen Button geklickt hat. Das betrifft auch Klicks auf Cookie Banner. Seit der Einführung des Consent Mode V2 im letzten Jahr, haben wir festgestellt, dass gerade dieser Aspekt sehr wichtig ist. Bei etlichen Kund*innen mussten einzelne Tags mit Events des Cookie Consent gekoppelt werden. Das heißt, ein Google Ads Conversion Tag hatte als Trigger nicht nur die jeweilige Aktion, wie Kauf oder Lead-Formular gesendet, sondern erforderte zusätzlich einen Trigger für die Zustimmung zur jeweiligen Cookie-Kategorie.

Um datenschutzkonform zu tracken und dem Consent Mode zu entsprechen, muss im GTM eine Einwilligung abgefragt werden. Hier am Beispiel einer Trigger-Gruppe.

Die Herausforderung, Conversiontracking datenschutzkonform zu gestalten, ist seit März 2024 deutlich gestiegen. Umso mehr überrascht das geplante Update von Google. Die Annahme, dass das Tag geladen wird, noch bevor User eine Handlung auf der Seite durchführen, verunsichert. Denn diese beträfe auch den Cookie Consent.

Aktuelles Ladeverhalten von Google Tags

Beim Umgang mit Google Tags wie Google Analytics, Google Ads und Floodlight, gibt es ein standardisiertes Verfahren: das automatische Laden. Dieses System ist nicht neu, wird aber oft missverstanden. Hierbei werden die Tags automatisch geladen, sobald eine Seite aufgerufen wird. Allerdings gibt es dabei einen wichtigen Aspekt zu beachten: Die Funktionen der Tags waren bislang deaktiviert.

Selbst wenn Du beispielsweise in Google Ads oder Google Analytics spezielle Funktionen wie „user-provided data“ (von Nutzer*innen bereitgestellte Daten) oder „enhanced conversions“ (erweiterte Conversions) aktiviert hattest, wurden diese Einstellungen beim automatischen Laden der Tags nicht berücksichtigt. Das bedeutet, die Tags wurden ohne diese erweiterten Funktionen geladen. Beide Erweiterungen sind für Google wichtig, da sie es ermöglichen, präzisere und relevantere Daten über das Verhalten und die Aktionen der Nutzer*innen auf Deiner Website zu sammeln. Allerdings sind sie datenschutzrechtlich umstritten.

Das automatische Laden erfolgt über eine Netzwerkabfrage. Im Google Tag Manager initiiert der Ladevorgang einer Webseite eine Netzwerkabfrage an die Server. So wird bestimmt, welche Tags basierend auf den vordefinierten Einstellungen und Regeln geladen werden sollen. Nach der Überprüfung dieser Daten durch die Server werden die geeigneten Tags zurück an den Browser gesendet. Dort werden sie aktiviert und ausgeführt. Die Netzwerkabfrage entscheidet – basierend auf den vorhandenen Einstellungen im Google Tag Manager – welche Tags aktiviert und wie sie konfiguriert werden.

10. April 2025: Was ändert sich im Google Tag Manager?

Bisher wurden die Einstellungen zu den erweiterten Daten, wie Enhanced Conversions in Google Ads, während des automatischen Ladens ignoriert. Ab dem 10. April werden diese Einstellungen nun mit genau den Einstellungen gefeuert, die in Google Analytics und Google Ads hinterlegt sind.

Das heißt: Bei Werbetreibenden, bei denen die erweiterten Conversions aktiv sind, lädt das Google Tag automatisch auch diese Einstellungen.

An der technischen Umsetzung selbst ändert sich nichts, das automatische Laden wird weiterhin über eine Netzwerkabfrage realisiert.

Was unklar war: Wie der Google Tag Manager mit Websites umgehen wird, die kein Google Ads Tag haben. Googles E-Mail war so vage formuliert, dass man daraus schließen könnte, Google könne gar ungefragt ein Tag anlegen, den Google Tag Manager Container veröffentlichen und damit einfach so Daten abfragen – ohne Consent des Website User. Gemäß der Aussage des Google Ads Supports ist das aber nicht der Fall.

Es werden nicht automatisch neue Tags von Google im Google Tag Manager erstellt oder gar automatisch live genommen.

Überraschende Wendung: Google Tag Manager Warnung & Korrektur

Als hätte die E-Mail nicht schon für genug Unruhe in der Branche gesorgt, tauchte zeitgleich eine Warnung als Pop-Up in einigen (aber nicht allen) Google Tag Containern auf.

Fehlermeldung aus dem Google Tag Manager: Angeblich fehlen Tags.

Beim Klick auf „Korrigieren“ empfiehlt Google die Integration weiterer Google Tags, unter anderem für Google Ads.

Screenshot aus dem Google Tag Manager mit vorgeschlagenen Änderungen für fehlende Tags.

Hier ist Vorsicht geboten: Google verwendet eine automatische Erkennung, um angeblich fehlende Tags zu identifizieren. Es empfiehlt sich, diese genau zu kontrollieren. Einen ungeprüften Klick auf „Korrigieren“ empfehlen wir nicht. Wir hatten im Verlauf des letzten Monats mehrfach den Fall, dass im Google Tag Manager eines Kontos Tags für Konten vorgeschlagen wurden, die mit dem Container per se gar nicht verknüpft waren.

Die von Google vorgeschlagenen Tags sahen beispielsweise so wie abgebildet aus.

Beispiel für den Aufbau eines Google Ads Tags, so wie Google es in seiner Korrektur vorschlägt.

Das Tag an sich ist nicht das Problem, wohl aber der Trigger. Dieser feuert bereits bei der Initialisierung der Website das Tag, ohne das vorher die Zustimmung der Nutzer*innen erteilt worden ist.

Je nach verwendetem Consent Mode – beziehungsweise oftmals komplex aufgebauten Trigger-Konzepts – kann das im Nachgang zu Problemen führen. Denn: Ohne Zustimmung ein Tag zu feuern ist nach aktuellem Stand nicht datenschutzkonform.

Schlussendlich ist die von Google angebotene Implementierung in vielerlei Hinsicht unzureichend und problematisch.

Vor dem Google Tag Update: Was ist zu tun?

Du hast jetzt zwei Möglichkeiten damit umzugehen.

1. Natürlich könntest Du die E-Mail von Google und die Fehlermeldung im Google Tag Manager, sofern vorhanden, ignorieren. Davon raten wir dringend ab!
2. Stattdessen empfehlen wir: Du fügst die Tags manuell zu Deinem Google Tag Manager Container hinzu. Allerdings kann es zu verschiedenen Varianten kommen, zum Beispiel kann das Google Tag per Tag Sequencing eingearbeitet werden. Tag Sequencing im Google Tag Manager ermöglicht es Dir, die Reihenfolge festzulegen, in der Tags auf Deiner Website ausgelöst werden. Du kannst spezifizieren, dass ein bestimmtes Tag erst nach dem Auslösen eines anderen Tags feuern soll, was hilft, Abhängigkeiten und Timing genau zu steuern. Oder es wird erst mit der entsprechenden Zustimmung direkt geladen. Ein Beispiel dazu siehst Du im Bild.

Beispiel eines Google Tag bei dessen Triggern auch der Consent abgefragt wird, damit es feuern darf.

Für Google geht es im Grunde um die Sicherstellung verlässlicher Daten. Seit einiger Zeit wird es durch strengerer Datenschutzauflagen, aber auch durch neuere Browsertechnologien, zum Beispiel Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP), immer schwieriger verlässliche Conversion-Daten zu generieren. Um weiter mithalten zu können, müssen Alternativen gefunden werden.
Ein Weg dahin ist das anfangs erwähnte erweiterte Tracking mit „user-provided data“ und „enhanced conversions“.

Zusätzlich zu den Einstellungen im Tag Manager empfiehlt sich die Einstellungen in Google Analytics und Google Ads zu prüfen, um diese mit den Datenschutzanforderungen abzugleichen.

In Google Ads findest Du die globalen, kontoübergreifenden Einstellungen für die Erweiterten Conversions unter „Zielvorhaben > Einstellungen“.

Im Weiteren können die von Nutzer*innen bereitgestellten Daten in Google Ads an- und abgewählt werden. Dazu rufst Du unter “Tools > Data Manager > Verwalten (bei Google Tag) > Funktionen für von Nutzer*innen bereitgestellte Daten zulassen” auf.

Pfad zu den Einstellungen des mit Google Ads verbundenen Google Tags.

Neu ist seit kurzem, dass Google diese Einstellungsmöglichkeiten in Google Ads platziert. In der im Screenshot gezeigten, „eingeopteten“ Option der automatischen Erkennung von Nutzerdaten, betrifft es vor allem E-Mail-Adressen, die Google erkennt und dann hasht.

Screenshot aus Google Ads: Hier siehst Du die Feineinstellungen für die Funktionen „Von Nutzer*innen bereitgestellte Daten“.

Solltest Du auch Google Analytics verwenden, schaue unbedingt nach den Einstellungen für die Nutzerdaten. Die Einstellungen zu den “user-provided data” findest Du unter „Verwaltung > Datenerhebung“.

Im Screenshot siehst Du, wo die Einstellungen für die von Nutzer*innen bereitgestellten Daten zu finden sind: In der Datenerhebung kannst Du diese an- und ausschalten.

Wenn Du weitergehst, findest Du Hinweise, was genau Google mit den Nutzerdaten bezwecken möchte. Wenn Du es aktivierst, gibst Du an dieser Stelle Deine ausdrückliche Einwilligung zur Weitergabe von durch Analytics erfassten Nutzerdaten an Google.

In Google Analytics lohnt sich der kontrollierende Blick: Sind die Einstellungen korrekt und welche Konsequenz hat die Einstellung für Nutzerdaten?

Unsere Empfehlung zu den Einstellungen in Google Ads und Google Analytics:

Prüfe genau, ob die Voreinstellungen für Dich und Dein Trackingkonzept passen. Bei Zweifeln empfehlen wir Dir Dich datenschutzrechtlich abzusichern, entweder bei Deinem eigenen Datenschutzbeauftragten oder bei einem Fachanwalt.

Fazit: Ist die Lösung für das Update wirklich so einfach?

Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten.

Einerseits ja: Die Lösung kann sehr einfach sein.

Andererseits nein: Das Update bringt neue Funktionen und Automatismen, die – je nach bestehendem System und spezifischen Anforderungen – unterschiedlich komplex sein können. Es gibt mittlerweile sehr viele verschiedene Tracking-Konzepte und eine Vielzahl an Consent-Management-Tools, was die Implementierung der Tags und Trigger sehr unterschiedlich gestaltet.

Für viele Nutzer*innen wird das manuelle Hinzufügen der Tags ausreichend sein. Diese Methode erlaubt eine präzise Kontrolle über die Datenerfassung und -verarbeitung, was besonders unter Datenschutzaspekten vorteilhaft ist. In komplexeren Fällen oder bei sensiblen Daten könnte die Beratung durch eine*n Datenschutzbeauftragte*n notwendig sein.

Jeder Google Tag Manager Account sollte individuell betrachtet werden. Eine sorgfältige Prüfung und Konfiguration der Einstellungen der Tags ist entscheidend. Eine korrekte Umsetzung kann die Datenerhebung verbessern und die Zuverlässigkeit der Daten erhöhen. Das Update bietet Chancen für eine effizientere Datenverarbeitung, erfordert jedoch eine gut durchdachte Implementierung.

Wenn Du Fragen hast oder Deine Ansichten zum Google Tag Manager Update mit uns teilen möchtest, schreib mir gerne einen Kommentar! Ich bin gespannt auf Deine Meinung und Fragen.

Bildnachweis:

Titelbild: KI-generiert mit Dall-E, eigene Nachbearbeitung/ Seokratie GmbH; Bild 2-12: eigene Screenshots/ Seokratie GmbH