Storyliving: Geschichten (er)leben

Erleben statt Erzählen – das ist das Ziel von Storyliving. Doch ist es nur ein weiterer Trendbegriff im Storytelling-Universum oder kann Storyliving Dein Marketing verbessern? Erfahre, was Storyliving so besonders macht und wie Du es umsetzen kannst.

Storyliving – eine Definition

Storytelling, Storydoing, Storyscaping und jetzt also Storyliving? Man könnte fast meinen, dass jeder neue Marketing-Trend eine „Story“ benötigt. Schaut man jedoch genauer hin, macht es Sinn, dass Storyliving der neue heiße Scheiß ist oder zu sein scheint. Denn Storyliving spricht das sich wandelnde Konsumverhalten, besonders der jüngeren Zielgruppe, an und scheut nicht davor zurück, mit neuen Umsetzungsformen zu experimentieren. Kernpunkte des Storyliving-Ansatzes sind:

• Storys sollen nicht nur erzählt, sondern erlebbar werden – weg von der Erzählstruktur hin zum „Drama“.
• Storyliving soll den Dialog zwischen Marke und Konsument fördern.
• Umsetzungsformen: Schwerpunkt auf Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)

Damit ist Storyliving Teil eines größeren Trends: dem Experiential Marketing, das auch als Engagement Marketing bekannt ist. Diese Marketing-Strategie zielt drauf ab, dass Konsumenten aktiv mit der Marke in Kontakt treten und sie erleben.

Auf der Suche nach dem nächsten Marketing-Abenteuer.

Storyliving setzt dabei den Schwerpunkt der Umsetzung auf Virtual Reality und Augmented Reality. Google Zoo brachte Anfang 2017 in Kooperation mit Google Newslab eine ethnographische Studie mit dem Titel „Storyliving“ heraus. Untersucht wurde, wie ein Publikum Virtual Reality erlebt, unter der Fragestellung, was es für den Journalismus bedeutet. Zwar war diese Studie nicht die Geburtsstunde des Konzepts „Storyliving“, sie machte es jedoch einer breiteren Öffentlichkeit bekannt und definierte den Begriff.

Storyliving vs. Storytelling vs. Storydoing

Eine Story – drei Ansätze. Doch was unterscheidet Storyliving von klassischem Storytelling und Storydoing?

Die erste Frage, die Licht in das Definitions-Wirrwarr bringt: Könnten Storyliving und Storydoing ohne Storytelling existieren? Nein, denn die Methode des Storytellings ist die Grundlage für Storydoing und Storyliving. Wie sich Storydoing von klassischem Storytelling unterscheidet, zeige ich Dir in meinem Artikel zu Storydoing vs. Storytelling: Just do it!.

Bei Storydoing und Storyliving handelt es sich um Storytelling-Ansätze, die auf Interaktion ausgelegt sind und eine bestimmte Art der Umsetzung nutzen. Der größte Unterschied besteht darin, dass Storyliving noch stärker auf das Miterleben setzt, sodass Konsumenten die Story innerhalb der Story selber erleben. Als Umsetzungsform hat sich dafür Virtual Reality und Augmented Reality etabliert.

Beispiele für Storyliving

Storyliving geht nicht nur virtuell, im Journalismus oder Marketing wird das Konzept Storyliving jedoch meist in einem Atemzug mit VR und AR genannt. Wie auch die folgenden Beispiele zeigen, passt der Virtual-Reality-Deckel auf den Storyliving-Topf.

Step to the Line

Leben hinter Gittern erlebbar machen – das schafft der 360-Grad-Film des brasilianischen Filmemachers Ricardo Laganaro, der die Arbeit der Non-Profit-Organisation Defy Ventures zeigt. Die Vision der Organisation hat ein Ziel: Strafgefangene auf die Zeit nach dem Gefängnis vorbereiten, sodass sie nicht wieder straffällig werden.

Art of Patrón

Unseren Herstellungsprozess muss man erlebt haben – das dachte sich das Marketing-Team von Patrón Tequila. Ergebnis dieser Idee ist „The Art of Patrón“ – eine VR-Reise ins Land der Tequila-Herstellung.

Happy Goggles

Nach Ikea die nächste Innovation der Nordlichter: schwedische Happy Meals von McDonalds werden kurzum zu VR-Brillen. Die Aktion fand im März 2016 in ganz Schweden statt. Der Zeitraum war nicht zufällig gewählt, denn er fiel in die Ferienzeit, in der schwedische Familien traditionell Ski-Urlaub machen. McDonalds veröffentlichte dazu das Handy-Spiel „Slope Stars“, in dem es um Sicherheit auf der Piste geht und lieferte die VR-Brille samt gutem Recycling-Gewissen gleich mit.

Foresta Lumina

Real statt virtuell. Auch wenn Storyliving und Virtual Reality ein gutes Team sind, funktioniert Storyliving auch ohne VR-Brille. Ein gutes Beispiel ist die multisensorische Installation im kanadischen Parc de la Gorge de Coaticook. Ziel der Installation war es, mehr Menschen für einen Waldbesuch zu begeistern. Zwar kann die Story nur analog direkt vor Ort erlebt werden, das Projekt kann jedoch mit digitalen Inhalten, wie dem folgenden Video, einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.

How To – wie Storyliving umsetzen?

Multisensorische Installationen oder professionell produzierte 360-Grad-Videos – sieht natürlich alles super aus, aber hat auch seinen Preis. Ein weiterer Storyliving-Dämpfer: Wird AR und VR wirklich genutzt oder kommen wir weiterhin nicht aus der „Medienschaffende-finden-es-super,-Konsumenten-haben-keine-Lust-drauf“-Phase heraus?

Ist Storyliving also nur ein gehyptes Konzept, das sich nicht einfach umsetzen lässt? Ja und Nein. Denn Storyliving ist eine Reaktion auf die sich wandelnden Ansprüche der, besonders jüngeren, Konsumenten. Ob Virtual Reality und Augmented Reality jedoch die passenden Umsetzungsformen bleiben werden, ist fraglich. Was aber nicht von der Hand zu weisen ist: das (Mit)erleben wird wichtiger. Ob VR-Produktionen oder Nicht-virtuelle-Aktionen, Storyliving kann im Großen und im Kleinen umgesetzt werden.

Klingt alles knorke, aber wie macht man Storyliving?

Zielgruppe miteinbeziehen

Beim Storyliving steht das Erleben einer Geschichte im Vordergrund. Bei Konsumgütern ist es meist einfacher herauszufinden, was die Zielgruppe benötigt. Erlebnisse sind dagegen sehr persönlich. Wo es reicht, eine Brand Story mit klassischem Storytelling zu erstellen, die für sich stehen kann und von der Zielgruppe passiv konsumiert wird, rücken die Konsumenten beim Storyliving noch stärker in den Fokus.

Vor jedem Storyliving-Projekt solltest Du deshalb erst einmal Deine Zielgruppe ansprechen und bei ihnen nachhorchen, zum Beispiel per Social-Media-Umfragen oder ähnlichem. Was interessiert sie an Deiner Marke? Welche Erlebnisse sind besonders prägend? Wo würden sie gerne hinter die Kulissen blicken? Schon das Einbeziehen Deiner Konsumenten in die Storyliving-Gestaltung ist ein Baustein von Storyliving. Denn so werden sie Teil der Markengeschichte und können aktiv mitwirken.

Die Erlebnisse von Konsumenten können dann auch nach dem Beispiel von Kundengeschichten als Storytelling-Grundlage genutzt und in Form von Storyliving umgesetzt werden.

Wie kann ich Storyliving ohne VR umsetzen?

Zwar sind VR und AR die bevorzugten Umsetzungsformen von Storyliving, dennoch kannst Du das Format auch anders gestalten, mit ein wenig Kreativität:

• Klassisch textbasiert: Mach den Leser zum Protagonisten und lass ihn oder sie entscheiden, ähnlich wie so mancher Kinderbuchklassiker à la „Die Insel der 1000 Gefahren“, bei dem der Leser oder die Leserin die Geschichte steuert.
• Videos ohne 360-Grad-Ansicht, bei denen aus der Ich-Perspektive gefilmt wird.
• Ähnlich wie Storydoing: Aktionen, wie die YSL BEAUTY EXPERIENCE, die offline stattfinden und für weitere Online-Marketing-Kampagnen genutzt werden (Stichwort Phigital).

Storyliving-VR – auch ohne VR-Brille interessant anzusehen.

Wie kann ich VR nutzen?

Du willst Dich an Virtual Reality und Augmented Reality wagen und damit Deine Storyliving-Ideen umsetzen? Dann wirst Du schnell mit einer Herausforderung konfrontiert: Je mehr Storyliving-Perfektion, desto weniger Menschen haben (aktuell noch) Zugriff auf die Technik.

Die VR-Spielereien gehen mit den Basics los, dem Head-Tracking, das heutzutage schon einfache 360-Grad-Videos anwenden können. Um diese Videos anzuschauen, braucht der Konsument Internet-Zugang und idealerweise eine VR-Brille, die aber nicht nötig sein muss. 360-Grad-Videos werden von den großen Plattformen wie Vimeo, YouTube und Facebook unterstützt.

Von „True VR“, also „wahrem VR“ spricht man jedoch erst, wenn noch weitere technische Spielereien dazukommen, die es möglich machen, dass die Interaktion zunehmen kann, wie Real-Time Rendering, Kontrolle der Bewegung und Kontrolle der Position. Um diese Inhalte zu produzieren, bedarf es aber einiges an Budget und die wenigsten Konsumenten können den Content aufgrund von fehlenden VR-Geräten aufrufen.

Fazit: Willst Du (aktuell) Storyliving mit VR oder AR umsetzen, dann sind 360-Grad-Videos die beste Option für Dich.

Im folgenden Video werden die Herausforderungen von VR-Produktionen für Storyliving sehr gut erklärt (auf Englisch):

Auf was muss ich bei der VR-Umsetzung achten?

Wo beim Storytelling eine gute Geschichte ausreicht, besteht beim Storyliving mit VR-Umsetzung die Herausforderung darin, die Geschichte interaktiv zu gestalten. Auf folgende Punkte solltest Du bei der Umsetzung achten:

• Emotionen vs. lineare Story: eine Storyliving-Story kann nicht nach dem gleichen Muster wie eine textbasierte Story „erzählt“ werden. Wo es bei klassischem textbasiertem Storytelling auf Worte ankommt, gilt beim Storyliving: je weniger gesagt wird, desto besser. Dabei musst Du jedoch auch bereit sein, Dich auf ein Experiment einzulassen, denn die Marke kann nicht mehr so stark kontrollieren, wie der Konsument mit der Story umgeht.
• Audio nicht vergessen: Investiere Deine Zeit und Ressourcen nicht nur in das Visuelle, sondern auch in die Audio-Qualität, wie es auch Mona Lalwani von engadget ausführlich im folgenden Artikel erklärt.
• Reisekrankheit vermeiden: Steige nicht zu schnell in Dein 360-Grad-Video ein und verwirre den Nutzer nicht mit vielen Perspektivwechseln. Wie der Einstieg gelingt, mit einer kurzen Pause am Anfang, zeigt der Kurzfilm Pearl von Google Spotlight Studios, der mit einem Creative Arts Emmy ausgezeichnet wurde und für den Oscar nominiert war.

VR und Budget: Wie kann ich es „kostengünstig“ umsetzen?

VR-Kampagnen können teuer werden und nicht alle Konsumenten haben auch das passende Equipment parat. Hier können Dir folgende Quellen bei der Umsetzung und Verbreitung helfen oder einfach nur als Inspirationen dienen:

Erstellen von Inhalten – How To:

• zielbar.de
• medium.com
• Jessicas Artikel zu Virtual und Augmented Reality im Content Marketing: Setzt Du schon auf VR-Content?

Erstellen von Inhalten – Tools:

• matthias-suessen.de – Tool-Sammlung
• opensource.com – Erstellen einer Virtual-Reality-App (umsonst)
• scene.knightlab.com – Bilder als 360-Grad-Ansicht anordnen (umsonst)
• www.viond.io/ – Plattform, um 360-Grad-Videos zu gestalten und zu veröffentlichen (Das Erstellen der Inhalte ist umsonst, das Veröffentlichen allerdings kostenpflichtig.)
• t3n.de – Open-Source-Brille zum Nachbauen

Rein ins Storyliving

Ob als 360-Grad-Video oder mit anderen Umsetzungsformen, Storyliving zeigt Wege auf, wie Storytelling erlebbarer werden kann. Ein Trend, der sich wahrscheinlich zukünftig weiterentwickeln wird, denn es wird nicht mehr alleine durch den Konsum erlebt, sondern erst das Erleben ebnet den Weg zum Konsum. Du hast Interesse an Storyliving bekommen? Gerne berät Dich dazu unser Storytelling-Team.

Bilder: Bild 1: gettyimages.de/ yulkapopkova, Bild 2: gettyimages.de/ RichVintage, Bild 3: gettyimages.de/ Voyagerix, Bild 4: gettyimages.de/ Alex Potemkin