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Content Marketing

Personas im Content Marketing: 9 Tipps für bessere Inhalte

Martin StäbeContent-Marketing-Experte

Dein Content bekommt nicht die Aufmerksamkeit, die Du Dir wünschst? Dann liegt es vermutlich daran, dass Deine Texte im wahrsten Sinne des Wortes niemanden ansprechen. Sogenannte Buyer Personas helfen Dir dabei, Deinem Content mehr Power zu verleihen, indem Du gezielt auf die Sorgen und Wünsche Deiner Leser eingehst. Das Resultat? Mehr Bestellungen und Leads. Ich nenne Dir in diesem Beitrag 9 Tipps, wie Du dank Personas im Content Marketing bessere Inhalte erstellst.

Personas im Content Marketing helfen dir dabei, bessere und persönlichere Texte zu verfassen.

Nutze Buyer Personas für dein Content Marketing – so geht’s!

Eine Persona im Content Marketing bietet Dir, anders als abstrakte Zielgruppen, ein konkretes Gesicht. Es handelt sich um eine erdachte Person, die Deinen typischen Kunden auf der Grundlage echter Daten repräsentiert. Du erfasst soziodemografische Merkmale, Bedürfnisse, Probleme, Handlungsmuster, Online-Kaufverhalten und andere Daten, so dass Deine Kunden greifbar und direkt ansprechbar werden.

Wie Du eine Persona erstellst und wo Du all die Informationen herbekommst, verrate ich Dir im Artikel: Buyer Personas erstellen – Vorlage, Beispiele & Tipps.

Die Persona verhilft Dir zu wirkungsvollerer Kommunikation. Du sprichst eine Person gezielt an, deren Lebenshintergrund, Ängste, Sorgen und Wünsche Du kennst. Du weißt, welche Art von Content ihn anspricht, auf welchen Kanälen er unterwegs ist usw.

Stelle Dir beim Schreiben stets die Frage: Was kann ich tun, damit [Name Deiner Persona] der Text noch besser gefällt?

9 Tipps für die perfekte Kundenansprache mit Persona-Marketing

Im Folgenden gebe ich Dir 9 Tipps an die Hand, wie Du Personas im Content Marketing einsetzt, um mit Deiner Kommunikation bei Deinen Kunden ins Schwarze zu treffen.

1.  Unterscheide zwischen B2C-Personas und B2B-Personas

Bei der Erstellung von Persona-Profilen musst Du auf die grundlegenden Unterschiede zwischen B2C-Personas und B2B-Personas achten. Während sich B2C-Personas auf ihre eigenen Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen konzentrieren, repräsentieren B2B-Personas gezielt die Interessen eines Unternehmens. Sie gehören einer Abteilung an, haben eine bestimmte Funktion und entscheiden, welche Produkte und Dienstleistungen für das Unternehmen geeignet sind.

Wichtig: An der Kaufentscheidung sind im B2B meist mehrere Mitarbeiter beteiligt. Daher ist es wichtig, bei der Definition von B2B-Personas auch die Interessen der anderen Stakeholder mit einzubeziehen. Weichen diese stark voneinander ab, sind mehrere Personas vonnöten.

B2C-Content-Marketing stellt zudem, überspitzt gesagt, hohe Ansprüche an emotionale Mehrwerte, wohingegen B2B-Marketing eher informative Zwecke erfüllt. Nicht zuletzt sind die Kaufzyklen im B2B oft länger, weshalb im Vorfeld eines Verkaufs ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden muss.

2. Fange klein an

Beginne im Content Marketing mit Personas, die überwiegend auf Deinen eigenen Vorstellungen und Annahmen beruhen – ohne umfangreiche und teure Nutzerforschung (sogenannte „Proto Personas“). So weißt Du beim Texten für einen Blogbeitrag wenigstens ungefähr, für wen Du schreibst. Du kannst dafür auf Erfahrungen Deiner Kundenservice-Abteilung zurückgreifen.

Aaron Agius hat in einem Beitrag auf Contentmarketinginstitute.com eine einfache Möglichkeit vorgestellt, eine Persona auf der Grundlage von nur drei Fragen zu konzipieren („Worüber denkt mein Kunde zuerst nach am Morgen? Woran denkt mein Kunde, kurz bevor er einschläft? Warum?“). Durch die Beantwortung dieser Fragen erhältst Du immerhin genug Einblick, um zu verstehen, was Deinen Kunden aktuell bewegt und frustriert. So kannst Du Inhalte schaffen, die auf seine Bedürfnisse und Probleme zugeschnitten sind und bei denen er sich abgeholt und verstanden fühlt.

3.   Passe Deine Persona laufend an

Wenn Du mehr oder exaktere Informationen über Deine Kunden hast, solltest Du Deine Marketing-Persona anpassen. Fürs Content Marketing sind neben den im Artikel über die Erstellung von Personas genannten Angaben auch Infos über inhaltliche Vorlieben oder Konsumverhalten Deiner Zielgruppe aufschlussreich:

  • Welche Content-Formate bevorzugt die Persona?
  • Über welche Kanäle erhält sie ihre Informationen?
  • Wie oft möchte sie informiert werden, in welcher Menge?
  • Welche sozialen Netzwerke nutzt sie und wie lange bleibt sie dort?
  • Welche Faktoren beeinflussen ihre Informationsbeschaffung?
  • usw.

So bekommst Du im Laufe der Zeit ein realistisches Bild davon, was Deine Kunden suchen, erwarten und was ihnen wichtig ist.

Wichtig: Alle Maßnahmen im Content-Marketing sollten Deine Leser letztlich zu Handlungen führen. Konzentriere Dich deshalb auf die Daten, die Du benötigst, um Einblicke in das Verhalten Deiner Kunden zu bekommen.

4.   Schreibe, wie Deine Zielgruppe denkt und verwende ihre Formulierungen

Setze bei der Content-Produktion die „Kundenbrille“ auf und lerne die Sprache Deiner Zielgruppe zu sprechen. Inspiration holst Du Dir beim Lesen von Blogbeiträgen oder dem Verfolgen von Diskussionen in Foren und in den sozialen Netzwerken. Dort lernst Du auch relevante Keywords kennen, die Deine Zielgruppe nutzt.

Hipster of Doom spricht die Sprache der eigenen jungen Zielgruppe

Der Sweat ist fett! Der Online-Shop „Hipster of Doom“ drückt sich auf seiner Website so aus, wie seine Zielgruppe denkt und spricht.

Um den richtigen Ton zu treffen, kannst Du Dich in Deiner Kommunikation auch an der 4-Farben-Sprachmethode von Hans-Peter-Förster orientieren. Diese ordnet Menschen in eine von vier Gruppen ein: konservativ, perfektionistisch, innovativ, emotional. Je nachdem, wo Du Deine Zielgruppe in diesem Modell siehst, schreibst Du Deine Texte eher „rot“, „grün“, „blau“ oder „gelb“ – oder auch in einer Mischung.

  • Rote Zielgruppe (emotional): Passende Worte für diese Zielgruppe sind: herzlich, Partnerschaft, Vertrauen, Anerkennung.
  • Gelbe Zielgruppe (innovativ): Passende Worte für diese Zielgruppe sind: aktiv, neu, schnell, kreativ
  • Grüne Zielgruppe (konservativ): Passende Worte für diese Zielgruppe sind: prüfen, pünktlich, sorgfältig, bewährt etc.
  • Blaue Zielgruppe (perfektionistisch): Passende Worte für diese Zielgruppe sind: automatisch, analytisch, exakt etc.
4-Farben-Sprachmodell von Hans-Peter Förster (Beispiele) zur Ansprache von Personas im Content Marketing

Auf der Seite von Hans-Peter Förster kannst Du Dir Beispiele für das 4-Farben-Sprachkonzept anhören.

5.   1 Text, 1 Persona

Im Idealfall sollte jeder Text auf Deiner Website, zum Beispiel für eine Landingpage oder einen Corporate-Blog,  genau einen Kundentyp ansprechen. Diese Information kannst Du in Deinem Redaktionsplan in einer eigenen Spalte vermerken. Willst Du mehrere Zielgruppen beziehungsweise Personas innerhalb eines Textes adressieren, wird es nicht nur kompliziert, es fehlt auch die Klarheit in der Kundenansprache und bei der User Experience. Das Ergebnis: Keine Deiner Zielgruppen fühlt sich von Deinem Content wirklich angesprochen.

Welche Persona Du ansprechen solltest, ist auch abhängig vom Thema beziehungsweise Deinen Keywords und deren Suchintention. Bei einem eher allgemein gehaltenen Thema, zum Beispiel „Aufwärmübungen“ im Sport, kannst Du natürlich Basketballer und Fußballer in einem Text adressieren, da sich hier inhaltlich Überschneidungen ergeben.

6.   Auch das „Drumherum“ zählt

Verwende bei der Gestaltung im Content Marketing Bilder, Farben und Schriftarten, bei denen sich Deine Persona wohlfühlt. Denn wenn das „Drumherum“ Deiner Zielgruppe nicht gefällt, dann kannst Du den besten Content aller Zeiten geschrieben haben: Deine Website-Besucher werden das Weite suchen und Dein Text wird aller Wahrscheinlichkeit nach unbeachtet bleiben.

Startseite des Mobilfunkanbieters congstar - alles dreht sich um eine junge Zielgruppe

Farbe, Schriftart & Co.: Auf der Website von congstar ist auch das Design auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet

7.   Hole Deine Zielgruppe gleich zu Beginn ab

Fürs Schreiben einer zugkräftigen Überschrift solltest Du die Motivationen und Wünsche Deiner Kunden berücksichtigen und diese gleich zu Beginn des Textes ansprechen. Beispiel: Dein Kunde hat gemäß Buyer-Persona-Profil den Wunsch nach „mehr Geld“? Dann fühlt er sich wahrscheinlich durch folgende Überschriften eines Blog- oder Magazinartikels angezogen: „Sie möchten Ihre Kosten reduzieren? Wir haben die passenden Tipps.“ Oder sucht er vielleicht „mehr Schutz“? Dann spricht ihn diese Headline womöglich an: „Sind Sie finanziell wirklich gut abgesichert?“

8.   Entscheide Dich für eine problem- oder personenzentrierte Kommunikation

Für die Kommunikation mit Deiner Content-Marketing-Persona stehen Dir laut Nadine Huss folgende Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung: die problemfokussierte Kommunikation mit Deiner Persona oder der personenzentrierte Ansatz.

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Wenn Du den problemfokussierten Ansatz in der Kommunikation wählst, dann schaust Du Dir die Ängste und Sorgen Deiner Persona an und welche Aufgaben und Herausforderungen sie in ihrem Alltag zu bewältigen hat. Durch Deine Kommunikation zeigst Du Verständnis und bietest gleichzeitig Lösungen an. Die häufigsten Ängste im B2C-Bereich betreffen dabei den Status (und dessen Verlust), persönliche Befindlichkeiten und Sicherheitsdenken.

Bei der personenfokussierten Kommunikation mit Deiner Persona geht es weniger um Produkte oder Probleme, hier stehen die Werte, Ängste und Wünsche Deiner Zielgruppe im Mittelpunkt. Du überlegst Dir dabei, wie Du diese Informationen nutzen kannst, um die Persona zu einem Kauf zu bewegen. Setze in Deiner Kommunikation auf die negativen wie positiven Trigger Deiner Persona: Ist sie eher harmoniebedürftig, abenteuerlustig oder ist ihr ihr Status sehr wichtig?

9.   Erstelle einen Styleguide

Wenn Du Dich so intensiv mit Deiner Zielgruppe und der bedarfsgerechten Kommunikation mit Content-Marketing-Personas auseinandersetzt, solltest Du Deine Erkenntnisse in einem Corporate-Identity-Guide beziehungsweise Styleguide festhalten. So haben Du und Redaktionskollegen den gleichen Wissensstand über die Zielgruppe und erstellen höchst relevante Inhalte.

Hebe Deinen Content dank Personas auf ein neues Level

Richte Dein Content Marketing gezielt auf einzelne Kundengruppen aus – dabei unterstützt Dich die Buyer Persona. Erste Schritte mit Personas im Online Marketing sind keine Raketenwissenschaft und heben Deinen Content auf ein neues Level. Starte jetzt mit einer persönlicheren Ansprache Deiner Kunden und freu Dich über mehr Verkäufe und Leads.

Arbeitet Dein Unternehmen, egal ob im B2B- oder B2C-Bereich, bereits mit Personas im Content Marketing? Und wenn ja: Wie sind die Ergebnisse im Vergleich zum Texten ohne Personas? Kommentiere Deine Fragen und Erfahrungen!

Bildnachweise: Titelbild: tomfallen / stock.adobe.com; Bild 1: Seokratie GmbH Screenshot von Hipster of Doom; Bild 2: Seokratie GmbH Screenshot von Website von Hans-Peter Förster; Bild 3: Seokratie GmbH Screenshot von Congstar.

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