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Content Marketing

So erstellst Du einen Styleguide!

Jula CarlsenContent Marketing | Seokratie München

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich erklärt, warum ein Online-Styleguide sinnvoll ist und warum Du für Dein Unternehmen einen Styleguide erstellen solltest. Heute zeige ich Dir, was hineingehört und mit welchen Tipps Dein Styleguide ein voller Erfolg wird.

Hund mit Sonnenbrille

Was gehört in einen Styleguide?

Die Antwort ist wie so oft: „It depends“. Der Styleguide muss zur Größe und zum Fokus des Unternehmens passen. Bei einem internationalen Konzern oder einem Architektenbüro sollten andere Aspekte – wie beispielsweise einheitliches Design oder die Unternehmensphilosophie –tiefgehender ausgearbeitet werden.

Ich empfehle aber grundsätzlich, dass ein Styleguide immer Elemente zur Corporate Identity, zum Corporate Design, zur Corporate Language und typische Anwendungsbeispiele enthält.

Corporate Identity

Überlegungen zur Corporate Identity sollten am Anfang Deines Styleguides stehen. Hier hältst Du fest, was den Kern Deiner Marke ausmacht, wen Du damit ansprechen willst und welche Claims das untermauern: Das ist die Basis für alle weiteren Bestandteile.

Markenpositionierung

Why, how, what? Das sind die Fragen, die Du in Deiner Unternehmensphilosophie zuerst beantworten solltest.

Bring es auf den Punkt und formuliere Key Messages in einem Satz.

Leser des Styleguides sollen sich nicht durch eine Textwüste wühlen, sondern kurz und prägnant erinnert werden, worum es im Unternehmen geht. Was sonst noch hilft Deine Marke aufzubauen, verrät Dir Julian in seinem Blogpost.

Werte und Core Values

Die Core Values Deines Unternehmens in den Styleguide aufzunehmen, kann Dir später helfen Deine Kundenansprache und gewünschte Tonalität zu beschreiben. Hier geht es um die interne Sicht auf die Marke. Alternativ zu ausformulierten Werten, fasst Du das Selbstbild in einem Satz zusammen.

Zielgruppe und Buyer Personas

Damit der Styleguide erfolgreich umgesetzt werden kann, ist nicht nur die Definition der eigenen Marke, sondern auch der Zielgruppe wichtig. Füge hier Deine Buyer Personas ein. Falls Du Hilfe bei der Bestimmung Deiner Zielgruppe benötigst, kannst Du Agenturen wie zum Beispiel uns als Seokratie beauftragen ein datenbasiertes Profil Deiner Kunden zu erstellen.

Claim

Claims werden von Kunden idealerweise sofort mit der Marke verknüpft und sorgen für Wiedererkennungswert auf unterschiedlichen Plattformen. Im Styleguide wird definiert, wie und wann der Claim eingesetzt werden soll.

Avocadohälften mit und ohne Kern

Der Teil zur Corporate Identity im Styleguide sollte den Kern des Unternehmens kurz und prägnant auf den Punkt bringen.

Corporate Design

Im Corporate Design beschreibst Du den Look Deiner Marke. Alle visuellen Elemente von Logo, Firmenfarbe und Bildsprache bis hin zu UI-Elementen kannst Du hier unterbringen.

Logo

Das Logo ist das Erste, was in der Kommunikation ins Auge sticht und mit Deiner Marke assoziiert wird. Meist bleibt es besser in Erinnerung als der Firmenname. Deshalb solltest Du genau festlegen, wie das Logo wo verwendet wird:

  • Gibt es unterschiedliche Versionen von Deinem Logo – verschiedene Farben, Größen, mit oder ohne Schriftzug?
  • Gibt es Vorgaben zu Abständen? Und wie das Logo positioniert wird?
  • Wie wirkt sich die Hintergrundfarbe auf die Verwendung des Logos aus?
  • Wann wird das vollständige, wann das reduzierte Logo eingesetzt?

All das kannst Du im Styleguide definieren und so den Wiedererkennungswert Deiner Marke steigern.

Farben

Farben spielen sich häufig im Hintergrund ab, beeinflussen das Gesamtbild Deines Unternehmens aber umso mehr. Wichtig ist nicht nur, dass die gewählte Farbpallette sich konsistent durch Deinen öffentlichen Auftritt zieht, sondern, dass sie auf einer emotionalen Ebene zu Deiner Marke passt.

Wähle Deine Farben strategisch und beziehe farbpsychologische Aspekte ein.

Konkretisiere im Styleguide die RGB-Werte und Hex-Codes, damit es nicht zu Verwechslungen kommt.

Außerdem bietet es sich an fertige Design-Elemente und Farbverläufe auszuarbeiten, die flexibel eingesetzt werden können.

Abstände und Positionierungen

Ob Design-Element, Logo oder Schriftzug, nur wenn es einheitlich formatiert ist, wirkt der Auftritt seriös.

  • Wie ist das Größenverhältnis von Logo und Schriftzug zueinander?
  • Wie nah am Rand wird das Logo platziert?

Um den Fokus auf ein bestimmtes Element zu lenken, ist nicht nur das Design selbst, sondern auch die umgebende Freifläche ausschlaggebend.

Am besten Du stellst bereits Vorlagen für Dateien, Briefe und Website bereit.

Fotos und Grafiken

Die Bildsprache setzt sich zusammen aus der Motivwahl, Lichteinstellung und Farbe. Ein Moodboard hilft, die passende Stimmung für ein Unternehmen zu finden und so die Bildersuche, beziehungsweise die Bearbeitung von Fotos zu vereinfachen.

Wichtig ist außerdem, wie die Motive dargestellt werden:

  • Gibt es Vorgaben, wie Produkte fotografiert werden sollen?
  • Gibt es bestimmte Winkel oder Lichteinstellungen, die bevorzugt oder gemieden werden?
  • Wie werden Menschen auf Fotos dargestellt?
  • Werden Fotos und Grafiken genutzt, um die Firmenfarben zu branden?
Müslizutaten als Moodboard

Anhand von einem Moodboard zu Deinem Produkt, beispielsweise Müsliriegeln, kannst Du passende Farben für Dein Unternehmen herauskristallisieren.

Die Gesamtwirkung der Bilder wird sich bei Deiner Leserschaft viel schneller einprägen als lange Texte und Erklärungen. Hier kannst Du Deine Kunden auf der emotionalen Ebene ansprechen und zu einer Kaufentscheidung bewegen.

User Interface (Navigation, Buttons, Warnmeldungen, …)

Farben und Formen sind nicht nur relevant für den Content auf Deiner Seite, sondern für das gesamte User Interface, das Menü, Buttons, Icons, Banner, Warnmeldungen und so weiter. Festlegungen im Styleguide erleichtern nicht nur die Erstellung neuer Elemente, sondern auch die Navigation durch die Website und die Anpassung von Desktop auf mobile.

Corporate Language

Content sollte immer ein Bestandteil Deiner Kommunikation sein, deshalb empfiehlt es sich dazu ein eigenes Kapitel im Styleguide einzupflegen. Klare Vorgaben, wie das Siezen oder Duzen, aber auch weniger eindeutige Konzepte zur Tonalität Deiner Texte werden hier formuliert.

Füße in weichem Fell

Ich empfinde Corporate Language als das „Feel“ (beim Look-and-Feel) einer Marke, deshalb hat es unbedingt einen Platz im Styleguide verdient.

Typografie

Wie das Logo ist auch die Typografie ein optisches Mittel, an dem Deine Marke wiedererkannt wird. Dabei geht es zunächst um die Schriftart und zulässige Schriftfarben je nach Hintergrund oder Plattform. Daher spielt die Typografie für das Corporate Design eine wichtige Rolle. Darus hervor geht allerdings die Lesbarkeit Deiner Inhalte, deshalb habe ich die Typografie unter Corporate Language eingeordnet.

Wichtig ist zudem – besonders in SEO-Hinsicht – die Überschriftenhierarchie. Bestimme wie sich H1, H2 und H3 voneinander abgrenzen und wie viele Schriftarten pro Medium oder Beitrag maximal verwendet werden dürfen. Klare textliche Strukturen bieten nicht nur dem User eine gute Übersicht, sondern werden von Crawlern erkannt und belohnt. Außerdem kannst Du Regelungen zu Bildunterschriften, Versalien, Fettungen und Kursivschreibungen im Styleguide verfassen.

Schreibstil und Tonalität

Nachdem ich bisher vor allem über visuelle Details geschrieben habe, geht es jetzt endlich ans Eingemachte – Content! Was Content mit Style zu tun hat? Eine ganze Menge! Denn die Tonalität Deiner Texte vermittelt die Zwischentöne Deiner Marke. Wie läuft die Kommunikation ab? Sachlich und seriös? Lässig und frech? Eher traditionell oder eher modern? Dynamisch, wissenschaftlich, stilvoll, neutral? Wodurch fühlt sich Deine Zielgruppe angesprochen? Und was verkörpert Deine Brand?

Für die Umsetzung Deiner gewünschten Tonalität kannst Du beim Satzbau und beim Wortschatz an den Stellschrauben drehen.

  • Hat Deine Zielgruppe Zeit und Kapazität für ausführliche und komplexe Sätze oder sollte es besser kurz und knackig bleiben?
  • Wie sieht es mit Fachbegriffen aus?
  • Welcher Umgang mit Anglizismen, beziehungsweise Übersetzungen, eignet sich für Deine Branche?

Denke bei diesen Angaben nicht nur an Deine Zielgruppe, sondern auch an SEO-Tipps.

Einweckgläser mit Kompott

Erstelle nachhaltigen, weil einheitlichen Content mit Deiner Corporate Language.

Tipp: Folgende Fragen können Dir helfen, Deine gewünschte Tonalität zu beschreiben:

  • Wie wäre Dein Unternehmen als Person?
  • Welche drei Adjektive fassen das Unternehmen perfekt zusammen?
  • Wie sieht eine Person aus, die die Werte Deines Unternehmens lebt?

Kundenansprache

Wie willst Du Deine Leserschaft ansprechen? Willst Du siezen, duzen, gendern? Sprichst Du die Leser in der Einzahl oder in der Mehrzahl an? Das hängt einerseits von der Zielgruppe ab, andererseits zeugt es von Deinen Werten und Deinem Verständnis von Service in der Beziehung zu den Kunden. Auch hier gilt: Gestalte es einheitlich auf allen Plattformen.

Fixe Schreibweisen

Nicht nur wie Du Deine Kunden ansprichst, auch wie Du von Dir selbst und Deinem Unternehmen schreibst, sollte im Styleguide festgelegt sein:

Brauchst Du Hilfe? Suchst Du eine gute Online-Marketing-Agentur? Wir sind für Dich da! Wir freuen uns auf Deine unverbindliche Anfrage.
+43 5356 20719 10 info@seokratie.at Oder kontaktiere uns über das Formular: Jetzt kontaktieren
  • Verwendest Du die Ich-Perspektive oder die Wir-Form?
  • Wie wird die Marke im Fließtext geschrieben? In Versalien? Mit .de oder ohne?

Genauso sollte die Schreibweise von Produktnamen oder Dienstleistungen geregelt werden. Abseits von der Marke kannst Du, falls es für Dein Thema relevant ist, Schreibweisen für Ziffern, Datumsangaben, Maßeinheiten und sonstige Abkürzungen festlegen.

No-Go-Wörter

Eventuell gibt es Wörter, die am besten nicht mit Deiner Marke in Verbindung gebracht werden sollten, weil Sie falsche Assoziationen wecken und nicht zu den Unternehmenswerten passen. Fällt Dir ein Wort auf, dass in diese Kategorie gehört, kannst Du es ebenfalls im Styleguide vermerken, dann ist es an der Stelle gespeichert, an der alle, die es betrifft, Zugang haben.

How to Styleguide: 7 Tipps für Dich!

Bist Du bereit Deinen eigenen Styleguide zu erstellen? Bevor Du loslegst, habe ich noch 7 Tipps für Dich. Sie sollen Dir einerseits die Umsetzung erleichtern und andererseits die Anschaulichkeit für Kollegen und Kolleginnen, die hinterher mit dem Styleguide arbeiten, erhöhen:

  1. Beziehe verschiedene Abteilungen Deines Unternehmens ein. Unterschiedliche Blickwinkel eröffnen neue Perspektiven. Technik, Design, Content, Vertrieb: Sie alle haben Wichtiges zum Styleguide beizutragen. So vermeidest Du, dass Dir wichtige Aspekte entgehen.
  2. Beziehe Dich auf bestehende Dokumente. Im Styleguide soll das Look-and-Feel Deines Unternehmens vereinheitlicht werden. Achte darauf, dass Du Dir nicht selbst widersprichst. Buyer Personas, Core Values und Firmenphilosophie helfen Dir dabei den Styleguide zu formulieren.
  3. Halte die Anweisungen in Deinem Styleguide allgemein. Die Elemente aus dem Styleguide sollen möglichst universell eingesetzt werden können, Desktop wie mobile, Weihnachtsbrief wie Businesspräsentation. Formuliere die Angaben so, dass sie flexibel bleiben.
  4. Setze Deine Anweisungen im Styleguide in den Kontext. Allgemein, aber nicht ohne Kontext, ist die Devise bei Vorgaben im Styleguide. Mögliche Anwendungsgebiete erleichtern neuen Lesern den Einstieg in die Materie und machen allgemeine Formulierungen verständlich.
  5. Verwende Negativbeispiele. In manchen Fällen lassen sich die Dos am besten mit den Don’ts erklären. Beziehe Negativbeispiele ein, damit Deine Botschaft verstanden wird.
  6. Gestalte Deinen Styleguide ansprechend. Ein Styleguide ohne Benutzung bringt Dein Unternehmen nicht voran. Deshalb sollte das Dokument so gestaltet sein, dass Leser einen schnellen Überblick erhalten und verstehen, was Du meinst.
  7. Mache Deinen Styleguide zugänglich. Wähle einen zentralen Speicherort für den Styleguide, damit er schnell und intuitiv gefunden wird und als alltägliche Arbeitsstütze genutzt wird. Wähle ein Format, dass Du auch an externe Mitarbeiter herausgeben kannst.

Hier kannst Du Dir meine Vorlage für Deinen Styleguide herunterladen.  Passe sie an Deinen Bedarf an und los geht’s. Viel Erfolg!

Styleguides – Top oder Flop?

Was ist Deine Erfahrung mit Styleguides? Was gehört für Dich unbedingt mit hinein? Was findest Du gewinnbringend und was funktioniert weniger gut? Teile Deine Erfahrung gerne in den Kommentaren und schreib mir, falls Du Fragen hast.

Bildnachweise: Titelbild Fxquadro / stock.adobe.com.; Bild 1: Maksim Shebeko / stock.adobe.com.; Bild 2: igorp17 / stock.adobe.com.; Bild 3: Foto Helin / stock.adobe.com.; Bild 4: kosmos111 / stock.adobe.com.

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