SEA-Strategie entwickeln – Maximiere Deine Kampagnen-Performance

Eine solide SEA-Strategie von Anfang an hilft Dir dabei, Deine Kampagnen auch bei starkem Wettbewerb von Anfang an erfolgreich auf Deine individuelle Zielsetzung auszurichten. In diesem Beitrag zeige ich Dir, wie Du eine effektive SEA-Strategie erstellst, um Deine Sichtbarkeit zu steigern und Deine Konversionsraten zu erhöhen. Ich führe Dich Schritt für Schritt durch wichtige Aspekte, von Zielen und Zielgruppenanalysen bis hin zur Optimierung, damit Deine SEA-Kampagnen das Beste für Dein Business erreichen.

Steigere Deine Kampagnen-Performance mit der richtigen SEA-Strategie.

Was ist eine SEA-Strategie?

In der SEA-Strategie definierst Du auf Basis Deiner Ziele und Deiner Zielgruppe einen Plan dazu, wie Du Deine SEA-Kampagnen genau aufsetzt. Eine SEA-Strategie ist die strukturierte Planung von Google Ads und Microsoft Ads. In diesem Plan legst Du fest, welche SEA-Maßnahmen Du nutzt und priorisiert diese.

Die Strategie hängt von vielen verschiedenen Einflussfaktoren ab und muss deshalb für jedes Unternehmen individuell erstellt werden. Sie basiert auf detaillierten Analysen Deiner Ziele, Deiner Zielgruppe und dem Markt. Je mehr SEA-Erfahrung Du bereits hast, desto besser kannst Du eine Strategie entwickeln und die Maßnahmen sinnvoll einordnen.

Warum ist eine SEA-Strategie wichtig?

Die Entwicklung einer SEA-Strategie erfordert einiges an Zeit. Also warum solltest Du Dir diese Zeit überhaupt nehmen?

1. Ziele erreichen: Wenn Du SEA-Kampagnen „einfach irgendwie“ startest und darauf hoffst, dass Deine Ziele automatisch erreicht werden –müssen wir Dich leider enttäuschen. Google und Microsoft Ads funktionieren so nicht. Je nach SEA-Strategie triffst Du auch andere Entscheidungen beim Setup der Kampagnen.
2. Zeit sparen: Die Erstellung einer SEA-Strategie kostet zwar initial viel Zeit. Langfristig sparst Du aber sehr viel Zeit (und im Zweifel auch falsch eingesetztes Google-Budget) ein. Die Strategie liefert Dir direkt Input für Deine Aufgabenplanung mit. Dadurch musst Du später nicht lange überlegen, wie Du an die Umsetzung herangehst.
3. Fehler vermeiden: Durch eine gute Strategie vermeidest Du Fehler und kannst auch dadurch wiederum Zeit als auch Geld sparen. Die SEA-Strategie hilft Dir dabei, die relevantesten Maßnahmen umzusetzen. Dadurch erhöhst Du deutlich die Erfolgschancen Deiner Google Ads und musst später weniger nachbessern.
4. Stresslevel reduzieren: Du kannst das Stresslevel aller Beteiligten reduzieren. Mit einem klaren Plan kannst Du auch andere, nicht operativ Beteiligte Stakeholder in Deiner Marketingabteilung leichter informieren und so Einwände bereits auf der strategischen Ebene vorwegnehmen.

Mit einem guten Plan kannst Du Dir Nervenzusammenbrüche ersparen.

Wie entwickelt man eine SEA-Strategie?

Schritt 1: Setze Dir Ziele für Deine SEA-Strategie

Überlege Dir als erstes, welche Ziele Du mit Deiner SEA-Strategie verfolgst. Davon abhängig ist dann im zweiten Schritt die Auswahl Deiner Maßnahmen. Du hast theoretisch auch die Möglichkeit, verschiedene Ziele anzusetzen und kannst dafür verschiedene Maßnahmen nutzen. Dann solltest Du aber auch den Erfolg Deiner Maßnahmen separat bewerten und dafür die jeweiligen passenden KPIs definieren.

Beispiel: Häufig werden Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit genauso ausgewertet wie Maßnahmen zur Umsatz-Steigerung. Sprich: Kampagnen mit Ziel „mehr Traffic erzielen“ werden dann trotzdem an CPL, ROAS & Co. gemessen. Das sind aber nicht die korrekten KPIs für diese Zielsetzung.

Mögliche Ziele Deiner SEA-Strategie könnten sein:

• Umsatz / Conversions steigern
• ROAS steigern / CPA senken
• Markenbekanntheit steigern

Den Erfolg Deiner Google Ads Maßnahmen kannst Du nur mit vorheriger Ziel-Definition messen.

Schritt 2: Definiere die Zielgruppe Deiner Google Ads

Du solltest Deine Zielgruppe genau definieren und das Nutzerverhalten analysieren. Je besser Du Deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst Du die Google-Ads-Strategie abstimmen und desto höher sind die Erfolgschancen. Beantworte am besten die folgenden Fragen:

• Wo hält sich Deine Zielgruppe auf?
• Welche Probleme hat sie?
• Was ist Deiner Zielgruppe wichtig?
• Welche Sprache spricht sie und welchen Sprachstil verwendet sie?
• An welchem Punkt in ihrer Customer Journey befinden sie sich?

Für den Start sind das die wichtigsten Fragen, aber eine ausführliche Buyer-Persona-Erstellung hilft Dir natürlich auch im SEA.

Schritt 3: Analysiere Deine Wettbewerber

Beim Planen Deiner SEA-Strategie solltest Du auch Deine Wettbewerber im Blick haben. Dafür kannst Du verschiedene Tools nutzen – aber Du kannst auch ganz einfach im ersten Schritt zum Beispiel durch Googlen die Anzeigen Deiner Wettbewerber sehen. Eine einfache Google-Suche liefert Dir bereits viele Informationen.

Wenn Du bereits weißt, welche Wettbewerber Google Ads nutzen, kannst Du das Ads Transparency Center nutzen. Dort kannst Du gezielt nach den Wettbewerbern suchen. Wenn diese bereits ihre Identität bei Google bestätigt haben, wird Dir eine Übersicht über viele ihrer Anzeigen gezeigt.

Das Ads Transparency Center gibt Dir schnell eine Übersicht über viele Anzeigen.

Zusätzlich kannst Du über Tools wie SEMrush die Keywords Deiner Wettbewerber herausfinden. Hierbei kannst Du sowohl aus den bezahlten als auch aus den organischen Keywords Informationen erhalten.

Neben den Anzeigen und Keywords solltest Du bei dieser Analyse auch die Landingpages und Angebote der Wettbewerber im Blick haben. Wenn Deine Landingpages und Angebote nicht auf einem ähnlichen Level sind, kann das Deiner Google Ads Performance schaden.

Schritt 4: Beachte auch Deine SEO-Rankings

Bei der Entwicklung Deiner SEA-Strategie solltest Du auch Deine organischen Rankings im Blick haben. In der Google Search Console kannst Du sehen, für welche Keywords Deine Website bereits rankt. Anhand der Position und organischen Klickrate kannst Du sehen, welche Keywords Du durch SEA ausgleichen könntest. Eine richtige SEO-SEA-Strategie ist sehr komplex, und würde über den Inhalt dieses Blogposts hinausgehen, aber anhand der Daten aus der Google Search Console kannst Du zumindest grob einen Vergleich und eine Einordnung ziehen.

Schritt 5: Wähle die zur Zielgruppe passende Suchmaschine

Nun hast Du die Basis Deiner SEA Strategie definiert. Jetzt geht’s ans Eingemachte: Du legst die Ausgestaltung Deiner SEA-Kampagnen fest, basierend auf den Zielen.

Zuerst musst Du entscheiden auf welcher Suchmaschine Du werben willst: Google Ads, Microsoft Ads oder beide Suchmaschinen. Das Google-Ads-Netzwerk ist für die meisten Nutzer der Standard und deshalb fast immer sinnvoll. Das Microsoft-Netzwerk umfasst deutlich niedrigere Nutzerzahlen als Google, ist aber dennoch nicht zu unterschätzen.  Neben Bing Ads kannst Du auch auf nachhaltigen Suchmaschinen, wie Ecosia werben.

Microsoft veröffentlicht regelmäßig Insights zu den Nutzern Ihre Suchnetzwerks.

Für die meisten Unternehmen ist die alleinige Nutzung von Microsoft Ads nicht rentabel. Der Aufwand für die Kampagnenerstellung rechnet sich meist nicht mit der Größe der Nutzerzahlen. Ausnahmen sind hier Branchen mit sehr großen Zielgruppen. Circa 24 % der deutschen Bevölkerung nutzt Suchmaschinen des Microsoft-Netzwerks. Bei einer Zielgruppe von vier Millionen wären das fast eine Millionen Nutzer. Nutzt Du aber Google Ads, dann kannst Du mit relativ geringem Aufwand Deine Kampagnen zu Microsoft Ads spiegeln.

In unserem Blogpost zu Microsoft Ads kannst Du herausfinden, ob das Netzwerk für Dein Unternehmen sinnvoll ist.

Schritt 6: Wähle Kampagnentypen und Anzeigentypen

Google Ads sind viel mehr als nur Textanzeigen oder Google Shopping. Google spricht hier bei der Art der Kampagnen von „Kampagnentypen“. Meistens macht es Sinn, mehrere Kampagnen- und Anzeigentypen zu nutzen. Es müssen aber nicht alle Kampagnen zeitgleich online gehen. Als Teil Deiner SEA-Strategie priorisierst Du die Kampagnentypen. Wir stellen Dir hier im Kurzformat die wichtigsten Kampagnentypen vor, so dass Du auf dieser Basis entscheiden kannst, ob dieser Kampagnentyp für Deine Zielsetzung geeignet ist.

Suchkampagnen

Suchkampagnen sind Textanzeigen, welche über und unter den organischen Suchergebnissen ausgespielt werden. Inzwischen ändert sich bei der Endless-Scrolling-Darstellung der Suchergebnisse aber natürlich auch die Platzierung der bezahlten Anzeigen und es tauchen Anzeigen auch zwischen organischen Ergebnissen auf. Textanzeigen werden angezeigt, wenn Nutzer bei Google aktiv nach etwas suchen, die Anzeige zur Suchanfrage passt und Google Dich bei der Auktion gewinnen lässt, die im Hintergrund bei jeder Suchanfrage für bezahlte Anzeigen läuft. Die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist hier häufig höher als bei anderen Kampagnen, dadurch können Suchkampagnen für alle Ziele sinnvoll sein. Bei den Anzeigentypen kannst Du zwischen responsiven Suchanzeigen und dynamischen Suchanzeigen auswählen. Welches dieser Anzeigenformate für Deine Google Ads am besten passt, erfährst Du in unseren Blogposts zu responsiven Suchanzeigen und dynamischen Suchanzeigen.

Suchanzeigen erscheinen direkt über und unter sowie zwischen den organischen Suchergebnissen.

Display-Kampagnen

Display-Kampagnen werden als Bildanzeigen auf anderen Webseiten ausgespielt – vorausgesetzt, diese anderen Webseiten haben Google Ads Werbeplätze, z. B. Kleinanzeigen.de. Diese Webseiten gehören zum Google-Display-Netzwerk. Im Gegensatz zum Suchnetzwerk sind die Klickpreise hier deutlich niedriger. Die Klickrate und das Kaufinteresse sind jedoch ebenfalls niedriger. Aus diesem Grund sind Display Ads häufig besser für die Steigerung von Markenbekanntheit oder Traffic geeignet. Sie können jedoch auch Conversions generieren. Die Kosten pro Conversion sind aber meist deutlich höher als im Suchnetzwerk. In unserem Blogpost zu Google Display Ads findest Du alle wichtigen Informationen.

Display Ads können in Apps und Websites ausgespielt werden, die zum Google-Display-Netzwerk gehören.

Video-Kampagnen

Video-Kampagnen werden im YouTube-Netzwerk ausgespielt und bestehen aus verschiedenen Arten von Videoanzeigen. Ähnlich wie beim Display-Netzwerk ist hier die Conversion-Wahrscheinlichkeit niedrig, aber die Reichweite sehr hoch und günstig. Dadurch sind Video-Kampagnen sehr gut zur Steigerung der Markenbekanntheit geeignet.

Vor den meisten YouTube-Videos werden Video-Ads ausgespielt.

App-Kampagnen

App Kampagnen dienen speziell dazu, die Downloads und Interaktionen einer App zu erhöhen. Es geht hier also nicht um Werbeplätze innerhalb einer App, sondern um das Bewerben und Interagieren mit Deiner App. Sinnvoll ist dieses Kampagnenformat für jeden, der eine sofort nutzbare App anbietet, da der Weg zur Conversion (z. B. dem App-Download) sehr kurz ist. Sofort nutzbar bedeutet in diesem Fall, dass die App nach dem Download nutzbar ist und nicht über eine andere Plattform noch eine Lizenz gekauft werden muss.

Je nach Komplexität der App sind die Erfolgschancen einer App-Kampagne höher oder niedriger. Ein kostenloses Handyspiel wird schnell spontan runtergeladen. Kostenpflichtige B2B-Apps erfordern deutlich mehr Recherchen. Je mehr Recherche notwendig ist, desto schwächer kann die Performance der App Kampagnen sein.

Lokale Kampagnen

Lokale Kampagnen dienen zur Vermarktung von Ladengeschäften und Events. Sie können im Such- und Displaynetzwerk, auf YouTube und Google Maps ausgeliefert werden. Wenn Du mehr Ladenbesucher oder Event-Teilnehmer erreichen möchtest, können lokale Kampagnen sinnvoll sein.

Mit lokalen Kampagnen kann Dein Unternehmen auf Google Maps ganz oben erscheinen.

Shopping-Kampagnen

Shopping-Kampagnen sind Produktanzeigen, die in den Google-Suchergebnissen und dem Google Shopping Tab ausgespielt werden. Sie zeigen bereits in den Suchergebnissen Informationen und Bilder zum Produkt. Der Nutzer kann dann eine größere Anzahl an verschiedenen Produkten sehen und bereits vor dem Anzeigenklick vergleichen. Der Wettbewerb ist dabei meist sehr hoch, dafür sind die Klickpreise vergleichsweise niedrig als bei Suchkampagnen. Ähnlich wie im Display-Netzwerk ist die Klickrate auch niedriger. Dies ist allerdings nicht unbedingt schlecht, da die Nutzer bereits in den Suchergebnissen vergleichen und bei unpassenden Produkten (oder Preisen!) nicht klicken und damit keine Kosten verursachen.

Shopping-Kampagnen sind sinnvoll für alle Onlineshops, die einen Produkt-Feed exportieren können. Der Erfolg der Kampagnen ist allerdings abhängig von der Kampagnen- und Feed- Qualität. Performance-Max-Kampagnen können Shopping Kampagnen ersetzen.

Shopping-Anzeigen bieten Nutzern einen schnellen Überblick über Produkte verschiedener Anbieter.

Performance Max

Performance-Max- (PMax)Kampagnen können über alle Google-Kanäle und Netzwerke ausgespielt werden. Ziel ist laut Google eine maximale Performance auf Basis von Machine Learning und kanalübergreifender Kommunikation. In der Realität kann die Performance stark variieren. Es gibt sehr wenig Einstellungs- & Auswertungsmöglichkeiten. Dadurch musst Du bei PMax viel Kontrolle abgeben und kannst nur begrenzt optimieren.

Genutzt werden können Performance-Max-Kampagnen für Verkäufe oder zur Lead-Generierung. Da PMax-Kampagnen im Jahr 2022 die Smart-Shopping-Kampagnen abgelöst haben, werden sie häufig als Ersatz für Shopping-Kampagnen genutzt. Im Lead-Generierungsbereich finden sie seltener Anwendung, können aber durchaus funktionieren. Vor allem wenn neben Leads auch die Steigerung von Markenbekanntheit ein Ziel ist.

Demand Gen bzw. Discovery

Google-Discovery-Kampagnen werden im Herbst 2023 auf Demand-Gen-Kampagnen umgestellt. Die Kampagne wird im Google Discovery Feed, Gmail und auf YouTube ausgespielt. Durch eine Kombination aus Bild, Text und optional Video werden die Anzeigen sehr visuell ansprechend ausgespielt.

Demand-Gen- beziehungsweise Discovery-Kampagnen können zur Steigerung der Markenbekanntheit sehr gut funktionieren. Conversion Rates für Leads und Käufe sind meist etwas schlechter als bei Suchanzeigen, mit Ausnahme von Remarketing-Maßnahmen. Da das Discovery-Netzwerk nochmal andere Plattformen abdeckt, hast Du hier eine weitere Möglichkeit, die Nutzer, die bereits Deine Webseite besucht haben, erneut anzusprechen.

Im Discovery-Bereich von YouTube kannst Du Dein Unternehmen gut positionieren.

Schritt 7: Plane Deine Kampagnen im Detail

Wenn Du Deine Kampagnentypen gewählt hast, überlegst Du Dir die Struktur Deiner Kampagnen.  Welche Strukturen es gibt, erfährst Du in unserem Blogpost zu Kampagnenstrukturen. Je nach Größe Deines Produktportfolios macht es Sinn, mehr oder weniger zu unterteilen. Allgemein geht immer mehr die Tendenz zu möglichst wenigen, aber dafür großen Kampagnen. Dieser Trend basiert auf der steigenden Nutzung von künstlicher Intelligenz bei Google Ads. Die KI benötigt möglichst viele Daten, und das ist bei größer aufgesetzten Kampagnen deutlich einfacher.

1. Bei der Erstellung Deiner Kampagne wählst Du zuerst das passende Targeting aus. Mach am besten eine detaillierte Keyword-Recherche und wähle die passenden Keyword Matching Optionen Zum Targeting gehört ebenfalls die Auswahl der passenden Google-Ads-Zielgruppe.
2. Als nächstes erstellst Du Anzeigentexte, und fügst gegebenenfalls Bilder hinzu. Versuch Dich von Deinen Wettbewerbern abzusetzen. Am besten gelingt das, indem Du USPs in Anzeigentexte
3. Analysiere und optimiere Deine Landingpages. Eine gute Kampagne funktioniert nur mit einer guten Landingpage. Deshalb sollten Deine Landingpages optimiert
4. Danach musst Du die Gebotsstrategie auswählen. Ob Smart-Bidding-Strategie oder manuelle Gebotsstrategie ist von Deinen Zielen und den verfügbaren Daten abhängig.
5. Plane für jede Kampagne ein Budget Wie Du das Budget errechnen kannst, erfährst Du in unserer Video-Anleitung zu Budget Kalkulation.
6. Zuletzt planst Du die Anzeigenerweiterungen für alle Kampagnen.

Pushe den Erfolg Deiner Google Ads mit einer durchdachten SEA-Strategie

Die Entwicklung einer effektiven SEA-Strategie ist entscheidend, um in der heutigen Wettbewerbslandschaft im digitalen Markt erfolgreich zu sein. Durch die gezielte Ausrichtung Deiner Google-Ads-Maßnahmen und die Integration eines durchdachten strategischen Plans sparst Du Zeit und Geld und erhöhst gleichzeitig die Chancen für den Erfolg Deiner Kampagnen. Von der klaren Definition Deiner Ziele und Zielgruppen bis zur sorgfältigen Analyse Deiner Wettbewerber und SEO-Rankings – eine gut geplante SEA-Strategie kostet Zeit, bietet aber ein solides Fundament für den Erfolg Deiner Werbekampagnen.

Die fortlaufende Überwachung und Anpassung Deiner Strategie gemäß den aktuellen Marktbedingungen und Trends wird sicherstellen, dass Deine Werbeinvestitionen einen positiven Einfluss auf den Erfolg Deines Unternehmens haben. Letztendlich bietet eine gut durchdachte und gut umgesetzte SEA-Strategie eine solide Grundlage, um Deine Ziele zu erreichen und Deine Online-Präsenz nachhaltig zu stärken.

Du brauchst Hilfe bei der Erstellung Deiner SEA-Strategie oder den Analysen? Kontaktiere uns und wir helfen Dir gerne weiter.

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