SEO für B2B – 7 konkrete Tipps für Deine Strategie

SEO für B2B-Unternehmen – da gibt es doch eh keine passenden Keywords, geschweige denn Conversions! Falsch. Mit meinen 7 Tipps helfe ich Dir, eine Grundlage für Deine Optimierungsstrategie zu schaffen.   

SEO-Strauße sind nicht nur im B2B-Bereich weit verbreitet 😉.

#1 Definiere den Stellenwert von SEO in Deiner B2B-Strategie

Es lohnt sich auf jeden Fall, SEO in Deiner B2B-Gesamtstrategie einen Platz freizuhalten. Was dafür spricht:

1. Du kannst in Deiner Nische schnelle Erfolge erreichen, wenn zum Beispiel Deine Mitbewerber und Konkurrenten in Sachen Online-Marketing noch in den 1990ern festsitzen.
2. Ist das Gegenteil der Fall, solltest Du erst recht zur Tat schreiten und der Konkurrenz das SEO-Feld nicht allein überlassen.

Im ersten Schritt solltest Du abwägen, in welchem Umfang „klassische“ Suchmaschinenoptimierung in Deiner Marketing-Strategie sinnvoll ist. In folgendem Beispiel ist die Kombination aus anderen Online-Marketing-Disziplinen der bessere Weg:

Du hast ein neuartiges und konkurrenzloses Produkt/Dienstleistung, (zum Beispiel ein Kleiderschrank-Modul, das den Schrank von selbst aufräumt) nach dem noch kein Mensch sucht. Dann ist es sinnvoller, den Fokus zunächst auf Social Advertising zu setzen, um Dein Produkt bekannter zu machen. Auch Content Marketing und klassische Display Ads helfen Dir. SEO solltest Du dennoch nicht ganz vergessen – nur weil gestern keiner gesucht hat, muss das nicht automatisch für heute gelten.

Auch SEA kann eine sinnvolle Ergänzung sein: Hilfreiche Tipps zu SEA für B2B gibt Dir meine Kollegin Susanne in ihrem Blogpost.

Wie unterscheidet sich SEO im B2B von SEO im B2C?
Natürlich sind beide Welten nicht komplett voneinander getrennt. Es gibt in allen Bereichen Überschneidungen. So liegen zum Beispiel im B2C-Bereich durchaus Potenziale für informationale Suchanfragen –  auch wenn transaktionale Keywords im Fokus stehen. Die Tabelle zeigt Dir lediglich die beiden entgegengesetzten Pole des Spektrums.

Kurz und knapp für Dich zusammengefasst, welche SEO-Unterschiede es zwischen B2B und B2C gibt

#2: Differenziere und studiere Deine Zielgruppe(n)

Deine Zielgruppe(n) zu kennen, ist das A und O im Online-Marketing. Egal, ob B2B oder B2C. Die Herausforderung im B2B-SEO liegt in der weitaus schwierigeren Zielgruppe, beziehungsweise mehreren Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen.

Zielgruppendifferenzierung B2C versus B2B

• B2C: Angenommen Du hast einen klassischen Onlineshop für Vogelfutter. Deine Zielgruppe sind Vogelhalter, die Futter kaufen wollen. So weit, so einfach.
• B2B: Nun bist Du kein Händler für Vogelfutter, sondern bietest eine einfache Lösung für die Qualitätskontrolle von Vogelfutter an. Man könnte sagen: Deine Zielgruppe sind Vogelfutterhersteller. So einfach – aber leider auch so grob. Zu grob für Dein SEO-B2B-Strategie. Die Nutzer – oder präziser – die Online-Suchenden unterscheiden sich in:

1. Verantwortliche im Unternehmen, die eine Lösung für ihr Problem suchen.
   In dem Fall möchte der Abteilungsleiter beim Vogelfutterhersteller die Qualitätskontrolle verbessern. Er wird eher mit spezifischen Keywords und Fachtermini suchen und wenig Interesse an langen Info-Artikeln haben.
2. Personen im Unternehmen, die weniger tiefgehendes Fachwissen haben.
   Das kann ein Praktikant sein, der zum Thema recherchieren und eine Vorauswahl treffen soll. Manchmal sind es auch die Entscheider der obersten Ebene. Beide sind nicht so tief im Thema wie direkt Verantwortliche, sie werden unspezifischer suchen – aber mit einer konkreten Zielstellung.
3. Potenzielle Kunden, die noch gar nicht wissen, dass sie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung überhaupt brauchen.
   Das könnte zum Beispiel ein Zoo sein, der sein erworbenes Futter regelmäßig selbst nochmals überprüfen könnte. Wenn er wüsste, dass es Dich gibt. Ihn erreichst Du eher mit informational ausgerichteten Landingpages im Umfeld Deines Produkts, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag zur Schadstoffbelastung von Papageienfutter.

Diese unterschiedlichen Bedürfnisse musst Du nun unter einen Hut bringen. Dafür lohnt sich die Erstellung von Customer Journey Maps mit Personas. Außerdem wichtig: die Priorisierung Deiner Zielgruppen. Welche ist die Wichtigste? Sind alle gleichrangig?

#3: Finde die richtigen B2B-Keywords

Du weißt jetzt welche Nutzer Du ansprechen willst, nun brauchst Du die passenden B2B-Keywords. Diese müssen möglichst exakt den Suchintent Deiner Nutzer treffen. Lass Dich bei der Keywordrecherche nicht von Keywords mit hohen Suchvolumina zu Schnellschüssen verleiten. Es nutzt Dir nichts, für ein unpassendes Keyword mit hohem Suchvolumen in den Top 10 zu ranken – wenn am Ende keine Kontaktanfragen daraus resultieren, weil Du die falsche Zielgruppe erwischt hast. Im Gegensatz dazu erreichst Du mit passgenauen kleinen Keywords mehr:

• Suchintent getroffen,
• Conversion gestiegen,
• Kunde gewonnen.

Ein Nischenkeyword ist oft klein und macht viel Arbeit – kann aber große Wirkung haben.

SEO & B2B: Tipps für die Keywordrecherche

• Analysiere die SEO-Strategie Deiner Konkurrenten, zum Beispiel mit Hilfe einer Keyword Gap Analyse. Bleibe dabei unbedingt kritisch, denn nicht immer setzen die Mitbewerber auf das richtige Pferd.
• Nutze nicht nur den Google Keywordplanner für die Recherche, sondern zusätzlich verschiedene andere Tools wie zum Beispiel Hypersuggest, Termlabs.io und Ähnliche. Noch mehr Tipps für Deine Keywordrecherche gibt Dir mein Kollege Felix in diesem Blogpost.
• Gehe nach dem Trichterprinzip vor: Beginne allgemeiner mit Shorthead Keywords, verfeinere dann Deine Auswahl iterativ nach Prüfung der SERPs. So stellst Du sicher, dass Du den Suchintent immer im Blick behältst.
• Nimm Dir Zeit und gehe ins Detail: Prüfe verschiedene Schreibweisen und Longtail-Kombinationen. Ja, das ist zeitaufwändig – aber am Ende ist es zielführender, eine Handvoll exakt passender als 100 halbwegs treffende Suchbegriffe zu haben.
• Im B2C-Bereich haben die transaktionalen Keywords die Oberhand. Nutze den Vorteil im SEO für B2B und beziehe gezielt Keywords mit informationalem Suchintent ein.

#4: Optimiere Deine Landingpages

Mit der fertigen Keywordmap kannst Du Dich an die Landingpage-Erstellung und -Optimierung machen. B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind oft komplex und erklärungsbedürftig:

Je überzeugender Du Deine Expertise herausarbeitest und mit wirklich hilfreichem Content zeigst, desto eher werden aus Nutzern Kunden. 

Tipps für Suchmaschinenoptimierung im B2B

1. Bündel informationale Landingpages einzelner Teilbereiche zu Themenclustern. Damit zeigst Du Google: Ich bin auf meinem Gebiet ein Experte und vertrauenswürdig. Sind die Landingpages untereinander gut verlinkt, stärkt dies das Cluster zusätzlich. Zugleich bietest Du potenziellen Kunden eine sehr gute Nutzererfahrung.
2. Achte auf kundenzentrierte Ansprache. Gib Deinen Usern den Content, den sie wirklich suchen und beantworte die Fragen, die sie sich wirklich stellen. Das heißt im Umkehrschluss: Vermeide lange Abhandlungen, die erklären, warum Dein Unternehmen super ist. (Spätestens jetzt zahlt sich die zeitraubende Keywordrecherche aus, denn der Suchintent ist auch hier des Pudels Kern)
3. Deine Inhalte sollten verständlich sein und nicht voraussetzen, dass der User ein Experte in dem Fachgebiet ist. Auf der anderen Seite müssen Deine Texte Mehrwert liefern und Fachbegriffe abdecken. Hier gilt es, eine gesunde Balance zu finden.

#5: Gib Deinen Snippets den letzten Schliff

Das erste, was der Nutzer in den SERPs von Deinem Unternehmen sieht, ist das Snippet. Und wir wissen: Der erste Eindruck kann nicht wiederholt werden. Deswegen ist sehr wichtig, dass Titel und Description den Nutzer überzeugen. In diesem Punkt unterscheiden sich die SEO-Anforderungen von B2C und B2B nicht.

Die Kunst dabei ist, mit wenigen Zeichen einen Titel zu texten, der zum Klicken anregt – ohne dabei zu offensiv zu sein. Bereits hier kannst Du mit Alleinstellungsmerkmalen punkten. Die Description sollte

• leicht zu überfliegen sein,
• einen Call to Action enthalten und
• knackig auf den Punkt bringen, was den Nutzer auf der Zielseite erwartet.

Tipps für die Snippetoptimierung im B2B

1. Übertreibe es nicht mit Emojis und Sonderzeichen im Snippet, besonders wenn Seriosität für Dein Unternehmen sehr wichtig ist.
2. Überzeuge den Nutzer mit Deinen Angeboten. Du hast eine 24h-Beratungshotline, einen Mustershop oder digitale Tools für Planung und Umsetzung? Dann integriere diese Alleinstellungsmerkmale.
3. Mach keine falschen Versprechen: Was Du im Snippet schreibst, sollte auf Deiner Zielseite zu finden sein. Ansonsten enttäuschst Du den Nutzer, was sich wiederum auf Deine Rankings auswirkt, da es Google das Signal gibt: Diese Landingpage scheint den Suchintent nicht zu erfüllen.

Den Rundumschlag in Sachen Snippetoptimierung gibt Dir Seokratie-Geschäftsführer Julian in seinem Blogpost: SEO-Title und Description: Der ultimative Guide.

#6: Setze auf die richtigen KPIs zur Erfolgsmessung

Haben Deine SEO-Maßnahmen Erfolg? Diese Frage kannst Du nur beantworten, wenn Du diesen Erfolg messbar machst. Dabei solltest Du ausgehend von den Zielen – also der Lead-Generierung – denken und nicht nur ein paar zufällige KPIs in ein Reporting einfügen.

Aussagekräftige KPIs im B2B-Bereich sind zum Beispiel:

• Conversion auf das Abschicken eines Kontaktformulars
• Conversion auf spezifische Landingpages, wie zum Beispiel digitale Servicetools
• Conversion auf das Abonnieren eines Newsletters

Meist unwichtige KPIs im B2B

• In vielen B2B-Nischen ist die Sichtbarkeit einer Domain und ihre Entwicklung kein guter Indikator für die SEO-Performance.
  Warum? Weil viele Suchbegriffe mit kleinem Suchvolumen und Longtail Keywords nicht in der Datenbasis enthalten sind, die als Berechnungsgrundlage der Tools dient. Im Zweifel sind jedoch diese Keywords für Dich am wichtigsten.Ein weiterer Punkt: Die Gesamt-Sichtbarkeit einer B2B-Domain ist meist sehr gering – selbst kleinere Änderungen können große Schwankungen auslösen, was die Aussagekraft zusätzlich mindert. Es ist immer gut, regelmäßig einen Blick auf die Sichtbarkeit zu werfen, aber als KPI taugt sie meist nicht.

• Der organische Traffic und seine Entwicklung allein geben Dir ebenso wenig Aufschluss über den Erfolg.
  Warum? Weil die Seitenbesuche via Suchmaschine allein nichts darüber aussagen, wie wertvoll sie sind. Wenn Du mit irrelevanten Keywords auf Platz 1 rankst und Unmengen Traffic scheffelst, aber keine Conversions erzielst, bringt Dir der SEO- Traffic für Dein Unternehmensziel überhaupt nichts.

Auch im Content Marketing gibt es KPIs, die nichts taugen. Was es mit ihnen auf sich hat, erklärt dir meine Kollegin Josefine im ihrem Blogpost Vanity Metrics: Unbrauchbare Content-KPIs?

#7: Beachte bei der UX-Optimierung auch Desktopanforderungen

Eine sehr gute Nutzererfahrung (User Experience) ist für SEO im B2B wichtig. Dabei denken die meisten SEOs „mobile first“. Und das ist richtig, denn Google hat seit Frühjahr 2021 das Crawling für alle Domains umgestellt und crawlt nur noch die mobile Version einer Landingpage (Mobile First Indexing).

Was dies aber nicht heißt: Die User Experience für Desktop ist egal. Gerade im B2B recherchieren viele Nutzer mit Laptop vom Büro oder Homeoffice aus – sie sollten sich auf Deiner Website gut zurechtfinden.

2 Beispiele, bei denen die Desktop-UX vernachlässigt wurde:

1. Eine Landingpage hat ein riesengroßes Headerbild, das sieht mobile super aus. Leider überdeckt es aber in der Desktop-Ansicht den gesamten Above-the-Fold-Bereich und der Nutzer muss zum Content scrollen.
2. Die Burger-Navigation wird nicht nur mobile angezeigt, sondern auch in der Desktopansicht. Auf einem großen Bildschirm wird ein kleiner Burger irgendwo in der Seitenecke gern übersehen. Der Nutzer muss im Zweifel suchen. Und die Wörter „Suchen“ und „UX“ sind natürliche Feinde!

Kurz: Mobile First in allen Belangen – und für die UX ist Desktop Second!

Fazit

Deine SEO-Pfeile im Köcher für B2B sind dieselben wie im B2C: Zielgruppenkenntnis, die richtigen Keywords, gut optimierte Landingpages, die den Suchintent Deiner Zielgruppe erfüllen. Der Unterschied: Die B2B-Zielscheibe steht oft ein bisschen weiter weg und Du musst Deine Strategie entsprechend deutlicher fokussieren, um zu treffen. Je differenzierter Du bereits bei der Ausarbeitung Deiner Strategie vorgehst, desto erfolgreicher wirst Du sein. Das sehen die 7 Strauße aus dem Intro übrigens genauso.

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