SEO & Content Marketing: It’s a match!

Noch immer zögern viele Websitebetreiber, ihr Geld in gute Inhalte zu investieren. Dabei ist allgemein bekannt, dass qualitativ hochwertiger Content mit User-Fokus längst ein Must-have für gute Websites darstellt. Vor allem in Verbindung mit SEO. Ich zeige Dir anhand von drei Beispielen, wie Du den Content auf Deiner Website sowohl suchmaschinenkonform als auch mit Mehrwert für Deine User gestaltest.

SEO und Content Marketing – Zwei, die sich gut ergänzen!

Um in der ersten Liga der Suchergebnisse mitzuspielen, braucht eine Website sowohl optimale technische Grundvoraussetzungen (SEO) als auch für den Nutzer erstellten, qualitativ hochwertigen Content (Content Marketing). Nur, wenn Du auf Deiner Website beide Aspekte erfüllst, kannst Du Dich auch von der Konkurrenz abheben. Kurz gesagt: SEO braucht Inhalte, die auf bestimmte Suchbegriffe ausgerichtet sind. Content Marketing schafft diese Inhalte.

How To …

Damit Content einen Mehrwert hat, muss er für User relevant sein. Und um für User relevant zu sein, muss er die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. Das ist das A und O. Denn es liegt im Interesse von Suchmaschinen wie Google, den Suchenden das beste Suchergebnis zu einer Suchanfrage auszuspielen.

Damit Du auch sicher sein kannst, dass Dein Content den Bedürfnissen Deiner User entspricht und gleichzeitig auch aus SEO-Sicht optimal aufbereitet ist, hier die wichtigsten Fragen, die Du Dir im Vorfeld stellen solltest:

1. Wonach und wie suchen meine User? Welche Fragen beschäftigen sie?

Hier hilft Dir eine klassische Keywordrecherche. Frag am besten Deinen SEO, ob Deine wichtigsten Keywords bereits analysiert wurden. Oder Du machst Dich einfach selbst an die Arbeit. Hier findest Du Felix genaue Anleitung, wie Du Struktur in Deine SEO-Strategie bringst.

2. Handelt es sich um transaktionale oder informationsgetriebene Suchbegriffe?

Nun solltest Du die Inhalte nach Nutzerintention filtern. Für die transaktionalen Keywords hast Du, wenn Du alles richtig gemacht hast, ja bereits passende Landingpages. Sollte das nicht so sein, solltest Du Deine bisherige Strategie bzw. Deinen Seitenaufbau überdenken.

Sind die transaktionalen Suchbegriffe abgedeckt, ist noch lange nicht Schluss. Im Gegenteil, jetzt wird es erst interessant. Denn die informationsgetriebenen Keywords sind diejenigen, mit denen Du (zusätzlich zu Deinen Produkt-Landingpages) Traffic auf Deine Website generieren kannst. Du solltest also die Chance nutzen und auch dafür hochwertige Inhalte erstellen, die der Suchintention Deiner User entsprechen. Am besten konzentrierst Du Dich am Anfang auf Themen, die zeitlos und allgemeingültig sind und nicht irgendwelchen Trends unterliegen.

3. Was machen Deinen Konkurrenten bzw. was machen sie nicht und was kannst Du besser machen?

Damit Du Dich abheben und besser als Deine Wettbewerber werden kannst, musst Du wissen, wie sie ticken. Im Klartext: Du kommst um eine Konkurrenzanalyse nicht herum. Ziehe Dir dafür Deine wichtigsten Wettbewerber (mindestens drei sollten es sein) heran. Die Konkurrenzanalyse umfasst eine Keywordanalyse und Begutachtung der veröffentlichten Artikel Deiner Wettbewerber sowie der besten Artikel in den Top 10 der Suchergebnisse. Orientiere Dich dabei an folgenden Fragen:

• Für welche Suchbegriffe wird Deine Konkurrenz gefunden?
• Welche Themen decken sie nicht ab und können von Dir abgedeckt werden?
• Welche Inhalte haben Deine Wettbewerber und wie brauchbar ist der Content?
• Haben Deine Wettbewerber Themen, die Du noch nicht berücksichtigt hast?
• Hast Du Themengebiete, bei denen Deine Wettbewerber schlecht aufgestellt sind?
• Wo wurden die Inhalte veröffentlicht?
• Welche Content-Marketing-Arten nutzen Deine Konkurrenten?

4. Schöpfst Du bei Deinem Content bereits das gesamte SEO-Potenzial aus?

Um Deinem Content auch noch den optimalen SEO-Boost zu verpassen, solltest Du Deine Inhalte auch mit Deiner SEO-Brille begutachten:

• Verwendest Du in allen Textabschnitten und Überschriften Deine Keywords? (Achtung, natürlich kein Keywordstuffing! Und grammatikalische Anpassungen sowie notwendige Füllwörter wie Präpositionen sind erlaubt.)
• Definierst Du für Deine Inhalte konkrete SEO-Ziele, Haupt- und Nebenkeywords und erstellst optimierte Snippets?
• Passt die Suchintention der festgelegten Keywords auch zu Deinem Content?
• Achtest Du auf einen schönen Schreibstil und logischen Textaufbau?
• Haben Deine Inhalte eine logische Überschriftenstruktur?
• Arbeitest Du mit Sprungmarken? (So können Deine Nutzer nicht nur innerhalb Deines Textes zu bestimmten Ankern springen. Sprungmarken bergen zusätzlich ein interessantes SEO-Potenzial: Sie können in den Suchergebnissen auftauchen).
• Sind Deine Mediendateien, wie Bilder, für Suchmaschinen optimiert?

Jetzt kennst Du das theoretische Grundgerüst, wie Du Deine Website durch qualitativ hochwertige und gleichzeitig suchmaschinenoptimierte Inhalte in den Olymp der Suchergebnisse befördern kannst.

…und Best Practice

Kommen wir zum praktischen Teil. Ich zeige Dir drei Beispiele, die erkannt haben, dass Suchergebnisse großen Wert auf Qualitätscontent, Nutzerfreundlichkeit und korrekt umgesetzte SEO-Faktoren legen.

Beispiel 1: Informationsorientierte einzelne Landingpage

In diesem Beispiel haben wir es mit einer der wohl bekanntesten holistischen Landingpages zum Thema Risikolebensversicherung zu tun. Das Charakteristische an so einem ganzheitlich aufgezogenen Inhalt ist, dass möglichst alle Suchintentionen zu einem komplexen Themenbereich auf einer Seite (URL) umfangreich behandelt und gebündelt dargestellt werden, um die bestmögliche Antwort auf eine Suchanfrage zu bieten. So werden Themencluster über den Aufbau der Seitenstruktur miteinander verbunden.

Hier das Paradebeispiel für eine Holistische Landingpage zum Thema Risikolebensversicherung. Viel Spaß beim Scrollen!

Um dem User die Navigation auf der seeeeeeeeeehr langen Website zu versüßen beziehungsweise zielgerichtet die Frage je nach Nutzerintention zu beantworten, sind die Themen am Anfang der Seite noch einmal in die wichtigsten Bereiche geclustert und über Sprungmarken direkt ansteuerbar.

Für Dich bedeutet das, Dein Suchergebnis sollte im Fall einer holistischen Website möglichst jede Suchintention abdecken, die zu dem jeweiligen Themencluster gehört.

Mit W-Fragen-Tools analysierst Du, welche Suchbegriffe für Dein Thema relevant sind und wie die User suchen.

Wenn Du die Ergebnisse zu den W-Fragen (hier mit Hypersuggest.com) mit denen der Webseite oben abgleichst, siehst Du, dass alle wichtigen Fragen rund um das Thema Risikolebensversicherung dort auf einer URL gebündelt abgehandelt werden. Und die wichtigsten Fragen sind im Text als Zwischenüberschriften <h2> definiert. Denn wie Luisa in ihrem Artikel zu SEO-Überschriften zeigt, werten Suchmaschinen die <h>-Tags aus, weswegen es sinnvoll ist, in den Überschriften Keywords zu verwenden.

So erfährt der User alles, was er zum Thema über Vorteile, Nachteile und Hintergründe wissen muss, ohne, dass er die Seite verlassen und sich durch weiterführende Inhalte auf einer anderen Website klicken muss. Sollte er aber Interesse an einer Versicherung haben, hat er die Chance, sich auf der jeweils passend verlinkten Webseite seinen Tarif berechnen zu lassen.

Der Vorteil von Holistischen Landingpages liegt ganz klar darin, dass es durchaus sinnvoll sein kann, auf einer kommerziellen Landingpage gleich alle relevanten Bedürfnisse der User durch Content abzudecken, um so schnell zum Kauf zu führen.

Holistische Inhalte haben darüber hinaus auch das Potenzial, wenn sie nach SEO-Gesichtspunkten logisch strukturiert sind und alle Nutzerbedürfnisse erfüllen (siehe Luisas Artikel zu SEO-Texten und Felix Artikel zu Holistischen Landingpages), nicht nur gern gelesen und geteilt zu werden, sondern potenziell auch für mehrere relevante Keywords zu ranken. Wie in diesem Fall:

Die holistische Website für Risikolebensversicherung rankt nach Sistrix gleich für mehrere relevante (und hart umkämpfte) Keywords in den Top 10.

Der Nachteil liegt darin, dass relevante Keywords zu einem Thema im Title und der Description vorkommen sollten, was auf einer holistischen Website nur begrenzt möglich ist, da es nur einen Title für das gesamte Thema gibt. Hier besteht die Gefahr, Rankings für wichtige Keywords ungenutzt zu lassen oder zum Beispiel nicht optimal auszunutzen.

Eine weiterer Herausforderung ist, dass Du Themengebiete manchmal nicht klar voneinander abgrenzen kannst. So besteht die Gefahr, dass Du zwei oder mehrere Themen miteinander vermischt, wie das Beispiel von Hanns Kroneberg im Artikel zeigt. In dem Fall sollte das, was für einen Themencluster zu weit führt, auf einer eigenen Seite kompakt behandelt und ein Link zur Landingpage mit dem verwandten Thema gesetzt werden.

Fragen, die Dir dabei helfen können, dies zu vermeiden, sind:

• Was sind weitere relevante Suchbegriffe für das Thema?
• Wo hört das Themengebiet auf, wo fängt das nächste an?
• Gibt es Überschneidungen bei Suchbegriffen und wenn ja, wo?
• Welche dieser Begriffe passen am besten zu der Nutzerintention der Webseite und welche kann ich weglassen?

Beispiel 2: Website mit ganzheitlichem Content-Ansatz

Loving New York geht auf die Bedürfnisse der User ein, in dem sie auf der Website die brennenden Fragen ihrer User beantworten, wie z.B. wer die besten Helikoptertouren in New York anbietet.

Dem aufmerksamen Blogleser ist dieses Beispiel wahrscheinlich bereits aus Felix Artikel zu Usersignals bekannt. Lovingnewyork.de zeigt, dass eine gute Strukturierung und optimale Ausrichtung der Inhalte mit Nutzer-Fokus sich positiv auf die Usability und User Experience auswirken.

Eine logische und saubere Seitenstruktur sorgt für eine positive Nutzererfahrung. Und Usersignale können Einfluss auf das Ranking nehmen.

Die Inhalte sind direkt auf den User ausgerichtet, der eine Reise nach New York plant. Über eine intuitive Navigation kommt der Leser direkt zu den Themen, die ihn interessieren könnten und ihn bei der Entscheidung, eine Reise nach New York (inklusive Reiseführer) zu planen, unterstützen.

Ein User, der sich über Attraktionen oder To-dos in New York informieren und inspirieren lassen möchte, kommt hier voll auf seine Kosten. Logische Navigation. Anregende Bilder. Passende Inhalte.

Klickst Du auf den ultimativen Attraktionen-Guide unter dem Navigationspunkt „Sehenswert“, kann der User über eine Hub-Seite zum Thema Sehenswürdigkeiten in New York in die große weite Welt voller inspirativer und informativer Inhalte zu den bekanntesten, beliebtesten, billigsten, größten Attraktionen von Big Apple eintauchen. Die Texte werden dabei von stimmungsvollen und authentisch wirkenden Bildern aus der Stadt noch verstärkt. Bilder und visuelle Elemente sind ein wichtiger Bestandteil von Loving New York. Gerade bei so einem emotionsgeladenen Thema wie Reisen, ist das einfach essentiell.

Was sich schlussendlich auch in der Sichtbarkeit und den Rankings der Website widerspiegelt:

Die Abbildung zeigt einen kleinen Ausschnitt der Top 1 Rankings bei Sistrix. Alles Keywords, die mit den Themen „Sightseeing“ und „New York besuchen“ zusammenhängen.

Das Resultat sind durchaus beachtliche Rankings für relevante Suchbegriffe mit viel Suchvolumen und relativ wenig Wettbewerb. Es lohnt sich also, dafür Inhalte bereitzustellen und so zum einen seine User zufriedenzustellen und zum anderen Traffic auf die Website zu holen:

New York, the city that never sleeps…Zeige Deinen Usern mit Informationen rund um relevante Suchbegriffe, dass Du der Experte auf dem Gebiet bist. Wie das Suchvolumen zeigt, gibt es hier großen Bedarf.

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Der Vorteil einer solchen ganzheitlich gedachten Website ist, dass Du zum einen für sehr viele verschiedene informationsorientierte Suchbegriffe gefunden werden kannst, wenn Du die Themen abdeckst. Mit der SEO-Brille betrachtet, hast Du sehr viele relevante Keywords, für die Du potenziell gute Rankings gewinnen kannst. Was sich besonders dann lohnt, wenn Du von Haus aus nur eine eher begrenzte Anzahl an Produkten oder Dienstleistungen hast, die zudem auch nicht unbedingt erklärungsbedürftig sind.

Beispiel 3: Online-Shop mit weiterführendem, inspirierendem Content

Die Website Springlane verkauft ausgewählte Kochutensilien. Im Mittelpunkt der Seite ist allerdings weniger das Produktsortiment, sondern die Rezepte, das Kochwissen und Online-Magazin. Das Unternehmen zeigt vorbildlich, wie der transaktionsgetriebene eCommerce-Bereich (Produktfokus) mit informationsgetriebenen und inspirierenden Inhalten optimal kombiniert werden kann. Neben Tipps & Tricks, Guides, Kochschule und Warenkunde hat der User die Möglichkeit, unter Rezeptideen verschiedenste Rezepte zum Kochen, Backen und Braten auszuprobieren. Wie die Rankings auf Sistrix zeigen, geht die Strategie auf. Die Rezeptseiten ranken für mehrere relevante Suchbegriffe rund ums Kochen.

Die Abbildung zeigt die interessantesten Keywords nach Sistrix.

Das Suchvolumen führt ziemlich klar vor Augen, wie wichtig es für Websitenbetreiber ist, Content Marketing in ihre Online-Marketing-Strategie zu integrieren.

Backe, backe Kuchen. Das Suchvolumen hat gerufen. Hohes Suchvolumen, wenig Wettbewerb. Ran an den Content-Kuchen!

Auch beim dritten und letzten Beispiel werden die verschiedenen Suchintentionen der jeweiligen Nutzer zu den unterschiedlichsten Koch- und Backthemen bedient. Das reichlich große Themenfeld bietet demnach zahlreiche Unterbereiche mit sehr vielen relevanten Themen. Und das nutzt Springlane für sich, indem es die wichtigen Fragen des Alltags mit passendem Content beantwortet, wie zum Beispiel Eier kochen… Für dieses Keyword rankt der entsprechende Content nicht nur auf Position 1, sondern hat sich auch noch das Featured Snippet, die Position 0, gesichert – zumindest derzeit:

Ei, ei, ei. Das Snippet auf den Punkt gebracht und Position Null erobert.

Fazit:

Diese drei Beispiele zeigen, dass mehrere Wege nach Rom führen. Sie nutzen mit ihrer jeweiligen SEO- und Content-Marketing-Strategie die Chance, zusätzlich Rankings über informationsgetriebene, relevante Suchbegriffe abzugreifen, indem sie für Nutzer informative Inhalte erstellen und die Userbedürfnisse erfüllen. Der gemeinsame Nenner, der für den Erfolg der jeweiligen Webseiten verantwortlich ist, ist qualitativ hochwertiger Content, der auch aus SEO-Sicht gut aufbereitet ist.

Eine gute Online-Marketing-Strategie muss daher unbedingt verstärkt auf relevante Inhalte, intuitive Usability und vor allem auch optimale (technische) Grundvoraussetzungen aus SEO-Sicht setzen – ein ganzheitlicher Ansatz aus SEO, Usability und Content Marketing also.

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Titelbild: © Getty Images/K_Thalhof